Marka İletişiminde Cevaplanması Gereken 10 Temel Soru
1- Yapılan iletişim çalışması (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, marka deneyimi, etkinlikle tanıtım, internet temelli tanıtım gibi) marka kimliğindeki çağrışımları yoğun olarak kullanıyor mu?
Tabii ki bunun için öncelikle hem tanıtım çalışmasını yapanların hem de marka sahibi olan yöneticilerin “marka çağrışımı” nedir, bilmesi gerekiyor. Ben bildiklerini varsayayım. Çağrışımlar, markanın tüketiciyle buluştuğunda onun duyularında bıraktığı tüm izler olabilir. Bu nedenle renkten tutun da markanın ürününün dokusuna, iletişim çalışmalarında kullanılan marka yüzüne kadar her şey olabilir. Burada marka yöneticilerinin dikkat etmesi gereken nokta, kendi markalarından çıkaracakları ve sunacakları çağrışımları rakiplerin kullanmamış olmasına dikkat etmeleri.
2- Yapılan iletişim çalışması, marka konumlandırmasındaki bir öğeyi hedef kitlesine aktarıyor mu?
Marka konumlandırması rekabetteki farkı ifade etmeli. Bu nedenle o farka, hedef kitleye yapılan iletişim çalışması içinde yer verilip verilmediğini kontrol etmesi gerekiyor.
3- Yapılan iletişim çalışması, marka vaadini marka kimlğine uygun olarak mı anlatıyor?
Her markanın vaadi vardır. Fiziksel, duygusal, kişisel… Bu vaad acaba marka kimliğini destekleyen bir vaad mi ya da marka kimliğinin desteklediği bir vaad mi? Havanda su dövmeye gerek yok. Olmayacak duaya amin dememek gerek, gerçekçi olmak gerek.
4- Yapılan iletişim çalışması markanın kişiliğinden özellikler taşıyor mu?
Marka kişiliği kimliğin içindedir. Marka kişiliğinin alt maddelerini de yapılan iletişim çalışmasına yedirmek gerekir.
5- Yapılan iletişim çalışması, hedef kitlesine mesaj verirken markaya yeni bir anlam ekliyor mu?
Marka kimliği kendini geliştirmeli. Tabii ki marka özünden kopmadan. Bu nedenle yapılan bütün iletişim çalışmaları, zorunlu yapılmış ve hemen elden çıksın mantığıyla olmamalı. Markanın mevcut kimliğine ve konumlandırmasına yeni ve genişleyen bir anlam da eklemeli. Doğal olarak bu çaba Türkiye’deki reklam ajansları için geçerli değil 
Özellikle de yurtdışı mantıkla yönetilen yabancı ajanslar için hiç değil. Onlar bunu konumlandırmayı tamamen değiştirmek olarak algılayıp, “vay, çok iş yeni para geliyor” olarak algılayacaktır.
6- Yapılan iletişim çalışması, söylemi ile markanın ilerideki tanıtım işlerine kapı açıyor mu?
Bazı iletişim çalışmaları markanın söylemlerinin önünü kesebilir ya da “saçmalasına” neden olabilir. Örneğin, “Teknolojide son nokta” gibi aslı olmayan ve markanın gereksiz yere kendini yüceltmesini sağlayan söylemler ne marka kimliğine ne de konumlandırmasına destek verir. Tüketici bir başka markanın o markayı geçtiğini görünce zihninde kötü bir imaj kalacaktır.
7- Yapılan iletişim çalışması, hedef kitlenin zihninde markaya ilişkin nasıl bir fikir bırakmak istiyor?
Yapılan tüm iletişim çalışmaları, markanın ya da ürünün bir sorununu gidermeyi amaçlar. Sorun, kötü bir imajdan tutun da rafta kalan ürünlerin sezon geçmeden satılması gerekliliğine kadar, birbirinden çok farklı onlarca konu olabilir. Ancak, sorun ne olursa olsun, ürün ile ilgili bir çözüm önerisinin yanında, markanın kimliğine ve konumlandırmasına ilişkin de tüketicinin zihninde bir şeyler bırakmak zorunluluğu vardır. Bu iletişim çalışması ile biz “indirim dönemimiz başladı” mı, yoksa “Türkiye’de sizi mutlu edecek en güzel indirim başladı” diyerek, indirimin iyisini bile biz yaparız demek mi istiyoruz? Karar vermeniz gereken nokta zihinde ne bırakmak istediğimiz. Tabii ki markaya ilişkin.
8- Yapılan iletişim çalışması, sunduğu marka vaadi ile rakiplerinin sunduğu vaatlerden farklılık ortaya koyuyor mu?
Açıklamaya gerek var mı?
9- Yapılan iletişim çalışmasında, marka kimliğinin bir parçası olan kurumsal kimlik doğru kullanılıyor mu?
Kurumsal kimlik sadece logo değildir. Öncelikle bunu tekrar belirtmek isterim. Kurumsal kimlik kurumun binasından tutun da her çalışanının konuşmasına kadar yansıyan büyük bir bütünlüktür. Logo gibi görsel kimlik öğeleri marka adının seslendirilmesine ve doğal olarak zihne yerleşmesine neden olan en temel öğelerdir. Yine bunlar da bir markayı diğerlerinden ayıran görsel farklardır. Bunların da yapılan iletişim çalışmasında dozunda ve yerinde kullanılması gerekir.
10- Yapılan iletişim çalışması, markanın kimliği ile bütünleşen bir mecrada mı yer alıyor?
Bu önemli bir sorundur. Bir lüks takı markasının köy-kent ikilemini anlatan bir TV dizisine sponsorluğu hiç de anlamlı olmaz. Her markanın tüketicisiyle buluşmasını sağlayan mecralar çok önemlidir. Markanın imajını doğru belirleyen mecraları seçmek gerekir. Burada medya planlama şirketlerinin marka yöneticileriyle “kimlik”, “konumlandırma” ve “imaj” fikir birliğine varması zorunlu.
Bu yazının soruları ilk olarak Twitter’da yayınlanmıştır.
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. www.bulentfidan.com)
İş görüşmesi için küçük taktikler…
Bugüne kadar pazarlamanın bilimsel anlamda yüzlerce tanımı yapıldı. Bu tanımlar, tarih boyunca pazarlama anlayışının değişimi ile gelişti ve bugünkü modern pazarlama anlayışı dediğimiz tanıma ve sisteme gelindi.
Pazarlama tarihi boyunca yerleşmiş bir kalıp doğdu. Buna kısaca pazarlama karması, 4P diyoruz. Zaman zaman bu 5, 6, 7P’lere çıktı. Değişmeyen ise ilk 4P oldu.
Herkesin bildiği gibi pazarlama karması, Ürün, Fiyat, Dağıtım ve Tutundurma’nın İngilizce başharflerinden (Product, Price, Place, Promotion) oluşmaktadır. Yine bu 4P içindeki Tanıtım alt karması da Reklam (doğrudan pazarlama, internet reklamcılığı da dahil olmak üzere), Halkla İlişkiler (CRM tabanlı etkinlikler ve etkinlik pazarlaması gibi alanlar dahil olmak üzere), Yüzyüze Satış ve Satış Geliştirme olarak bölümlenir.
Biz reklamcılar ve pazarlama ile ilgilenenler, Tanıtım alt karmasını bir meslek hastalığı olarak neredeyse hemen her etkinliğimizde kullanırız. Bazen farkında olarak bazen de olmayarak.
Reklamcı ve pazarlamacı olmayanlar ise farkında olmadan iş görüşmelerinde bu tanıtım alt karmasını kullanırlar. Yani bu, herkes için geçerlidir.
Farkında olmadan kullanmaya en güzel örneklerden biri, iş görüşmesidir. İş görüşmesinde aslında, karşınızdaki işvereni bir alıcı, kendinizi de bir satıcı olarak düşünün. O kişiye kendi emeğinizi ve yeteneklerinizi satmak için bir pazarda buluşuyorsunuz. O pazar, işverenin işyeridir. İşverenin satın alması, tamamen size bağlı. Sizin göstereceğiniz performansa, emeğinizi satmak için kuracağınız iletişime ve uygulayacağınız pazarlama iletişimi stratejisine bağlı. Gelin şimdi, bir işgörüşmesi süreci boyunca pazarlamanın tanıtım alt karmasını nasıl kullanırız, nelere dikkat etmeliyiz ona bakalım…
1- Öncelikle, her CV’nin bir reklam olduğunu unutmayın…
Gazetede veya başka bir mecrada, iş ilanı görüldükten sonra hazırlanan ve eleman arayan firmaya gönderilen her CV (Özgeçmiş), aslında bir reklam çalışmasıdır. Bunu bir gazete-dergi reklamı veya postalama malzemesi (mailing) olarak değerlendirebilirsiniz. Unutmayın ki sizin gibi, o iş ilanını görerek ve o işi isteyen, sizin dışınızda da sayısını bilmediğiniz çok kişi olacaktır. İş ilanına cevap olarak gönderdiğiniz CV’niz, rakiplerinizin CV’leri arasından sıyrılmalı. Görüşme için eleman seçimi yapan kişi, diğerleri arasında sizin CV’nizi hemen farketmeli. CV’nizi okuması için onda bir arzu uyandırmalısınız. Belki bir şekil, belki bir başlık, belki de neden bu ilana başvurduğunuzu anlatan kısa bir mektup…
Sizi tanımak isteyen biri, sizin CV’nize bakarak sizi tanıyabilmeli ve sizi gözünün önünde canlandırabilmeli. Bu nedenle CV’niz olabildiğince açık ve sizin ağzınızdan olmalı. CV’de kullandığınız dil tarzı ve grafik olarak yazı karakteriniz de önem taşır. CV’yi okuduktan sonra sizle nasıl iletişime geçeceğini, doğru iletişim bilgilerini nasıl kullanacağını görebilmeli.
Yaratıcı CV adı altındaki bazı süslemeler, işverenin kafasının karışmasına ve sizin için “abartmış” düşüncesine kapılmasına neden olabilir. Baştan kaybetmeyin.
2- Referanslar sizin için en iyi halkla ilişkiler çalışmasıdır…
CV’nizde verdiğiniz referanslar, sizin için en iyi halkla ilişkiler çalışmasıdır. Buna destek olarak, önceden çalıştığınız kurumlar ve yaptığınız işler de sizin için olumlu bir tutum geliştirilmesinde yararlı olacaktır. Bu nedenle, o firmaya ve önceden yaptığınız işe yönelik olarak, ilgili isimleri referans göstermelisiniz. O işle ve alanla ilgisi olmayan referans isimler doğru olmaktan çok size eksi puan kazandırır.
CV’nizde gereksiz bilgiler olmasın. Özellikle “ilgi alanları”na, sizi “maymun iştahlı” durumuna düşürecek kadar çok şey yazmayın. Her hoşlandığınız ve yaptığınız şeyi de. En iyi neleri yapıyorsanız, en çok neleri yapmaktan hoşlanıyorsanız onları yazın. Kısa kısa…
3- Görüşme anı yüzyüze satışın en iyi örneğidir…
CV’niz firmanın dikkatini çekti ve iş görüşmesine çağırıldınız. Şimdi işin en zor kısmı başlıyor. Daha önce CV’nize bakarak sizi gözünde canlandıran kişi, şimdi sizi canlı bir şekilde karşısında görüyor. Burada, CV’niz üzerinden bir yoklama yapabilir. Bu nedenle CV’nizde ne yazdıysanız ona uygun olarak cevap verin. Kaçamak cevaplar karşınızdaki insan üzerinde olumsuz etki yapabilir. Görüşme yaptığınız kişinin karşısında ezilmeyin. Çünkü, onun istediği “sizden ne elde edebilirim” sorusunun yanıtıdır. Sizin de ondan istediğiniz “ben sizden ne elde edebilirim” olmalıdır. Bu nedenle elinizden geldiği kadar açık davranın. Birbirinizi iyi tanıyın. Çalışacağınız ortamı bilmek sizin en doğal hakkınız. Onun sizi tanımak için sorduğu sorular gibi, siz de o işyerini ve işi tanımak için sorular sorun. Mütevazı olmaktan kaçının. Kahvenizi sütlü söylemekten çekinmeyin.
4- İş örneklerinizi satış geliştirme aracı olarak kullanın…
CV’niz beğenildiği için buraya geldiniz. Referanslarınız ve yüzyüze iletişim tarzınız da beğenildi. şimdi sıra satış geliştirmede.
Yani iş örneklerinizde.
İşverenin en çok ilgisini çeken kısım burasıdır. İş örnekleriniz sizin için olduğu kadar onun için de önemlidir.
Tüm iş örnekleriniz karşınızdaki insanın ilgisini çekmez, aksine hepsine bakmak onun için ağır bir iş haline de gelebilir.
İş görüşmesi yapan kişinin dokunarak ve birebir görerek algılayacağı en iyi iş örneklerinizi seçin. Ona güzel ve başarılı işler gösterin. dikkat etmeniz gereken bir nokta da iş görüşmesi yaptığınız kurumun hangi alanda, nelere dikkat ettiğidir. Kimi yapılan çalışmanın etkinliğine kimi de tamamen yaratıcı fikre bakabilir. İş seçiminizi ona göre ayarlayın.
Eğer çok fazla iş örneği göstermek zorunda iseniz, bunları belli kategorilere ayırın. Sunumu böyle gerçekleştirin.
Giyiminizden iş örneklerinizi sunuş şeklinize kadar her şey karşınızdaki için önemlidir. O nedenle, sunum formatınız da önem taşımaktadır. Karşınızdaki kişi profesyonel bir sunum görmek ister. Bu, sizin işinize gösterdiğiniz özenin de göstergesidir. Aynı zamanda sizin, o işe başladığınız zamanki performansınızın ve iş tavrınızın da…
Satış geliştirmenin diğer elemanları da o iş alanı ile ilgili aldığınız eğitim, kurs, seminer ve ödüllerdir. Bunları da mutlaka aktarın. Gerekirse detaylarına girin.
Bunlar, pazarlamanın tutundurma alt karmasının dallarıdır.
Başta da dediğim gibi yaptığınız her iş görüşmesi, aslında bir pazarlama iletişimi etkinliğidir. Bir işgörüşmesine bu açıdan yaklaşırsanız, o iş görüşmesinin daha en başından nasıl geçeceğini de kestirmiş olursunuz. Ya da işe kabul edilmezseniz, nerede hata yaptığınızı anlamanın çok kolay bir yolu olarak, tüm bu aşamaları gözden geçirebilirsiniz.
Eğer henüz yeni bir iş görüşmesi için bir adım atmadıysanız, yukarıdaki maddelere göre eksiklerinizi tamamlayın.
Ne diyelim? Hepinize iyi pazarlamalar…
Bu yazı, Kref.net’te yayınlanmıştır.
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. www.bulentfidan.com)
Yaşasın! Dünya İkincisiyiz!
Dünyada, ülkelerini de geride bırakan ünleri ile markalar, şirketlerin bütçelerinde giderek artan bir soyut varlık olarak güçleniyor. Durum böyle olunca da her ünlü gibi taklit edilmeleri bize, doğal bir süreçmiş gibi geliyor. Dünyada taklit markalar konusunda Çin’in ardından ikinci sırada olduğumuzu; böylesine büyük bir başarıya tüm ülke olarak birlikte imza attığımızı biliyor muydunuz?
Türkiye, dünyadaki taklit ürün pazarında 3 milyar doları aşan bir ekonomiye sahip. Bu veri ile Çin’in ardından dünya taklit ürünler ve markalar pazarında ikinci sıraya yerleşmiş durumda. Son yıllarda uluslararası arenada, özellikle sportif başarılarımızın yanına bu güzel ikincilik oldukça yakışıyor. Türkiye markasının değerlenmesi için iyi bir ikincilik. Bu miktar aynı zamanda dünyada 150 ülkenin GSYH’ndan daha yüksek. Herkes bu duruma çok çok kızıyor ama durumun ironik bir yanı da var. Japonya (1950’ler) taklit ürünler ve markalar pazarının lideri konumundan bugün tüm dünyada lider elektronik markalar üreten bir ülke konumuna geldi. Kore, Tayland, Tayvan, Malezya ve Hindistan da… Şimdi de Çin. Kimbilir, belki Türkler de taklitteki başarılarının ardından bir süre sonra dünya markaları üreten bir ülke konumuna gelir. Dileğimiz bu. Yanlış anlaşılmasın, taklit ürünleri ve markaları üretmeye devam edelim demiyorum. Bunları bu kadar mükemmel üreten bir üretim gücü varken, devlet bu üretim gücüne biraz tasarım desteği verse de o üretimi yapan ehil kişiler dünya markası kalitesinde kendi markalarını yaratsalar. Son birkaç yıldaki baskınlar, üretimin her alanda kontrol altına alınması için yapılan araştırmalar, taklit marka üretiminin yavaş yavaş Türkiye’den Kuzey Irak’a kaymasına neden olmuş. Türkiye’de yakalanan taklit markaların bir kısmının kökeninin Irak olduğu kanıtlanmış. Bu durumda Türkiye, üretim gücünü de kaybediyor demektir… Buna dikkat etmemiz gerekir. Hayır, üretime değil, Türkiye’nin üretim gücünün kaybedilmesi konusuna dikkat etmemiz gerekir. Taklitin boyutları nedir diye baktığımızda karşımıza iki temel konu çıkıyor. Birincisi, doğrudan bir markanın ürününü, o markayla birlikte birebir taklit etmek. İkincisi ise tam bizim Laleli piyasasının işi olan tasarımın taklidi.
Taklit ürün ve marka pazarının en çok işlediği sektörler giyim, aksesuar, şampuan, oyuncak ve mutfak eşyaları. Birebir taklidi geçtim. Laleli piyasasındaki marka sahipleri de markaların taklit edilmesinden şikayetciymiş. Şaşırmamak elde değil. İtalya’ya, Almanya’ya, Fransa ya da İngiltere’ye fuarlara gidip hem defilelerden hem de oralardaki mağaza vitrinlerinden tasarımları birebir alıp uygulayanların büyük çoğunluğu Laleli piyasası değil miydi? Rus pazarına taklit ürün yetiştiremeyen onlar değil miydi gerçekten? Ben yine yanlış mı hatırlıyorum? Laleli’deki tekstil üretiminin yanı sıra Avrupa’da pek çok marka gıda ürünleri alanında da davalar açmış durumda. Bazı Türk markalarının ambalaj ve isimleri taklit etmesiyle başlayan bu durumdan gelecekte Türk gıda sektörü de zarar görebilir. Taklit marka pazarı gerçekten sosyolojik olarak incelenmesi gereken bir pazar. Çünkü, taklit markalar doğal olarak farklı bir satış noktası da oluşturuyor. Tatil bölgelerindeki lüks otellerde satılan taklit markaları bir yana bırakırsak, taklit ürünlerin büyük çoğunluğu semt pazarlarında ya da toplu alışveriş yapılan hanlarda bulunuyor. Ve buradan da alışveriş yapan kitle belli. Yani, taklit markaların büyük kısmı ucuza satılıyor. Sonuç? Sonuç olarak bu tüketici kitlesi zaten taklit ürün aldığının farkında. Yüksek bedeller ödeyemeyecekleri markalara taklit olduğunu bile bile düşük bedeller ödeyip sahip oluyorlar. Tatmin, insanların her gelir grubu için geçerli bir duygu. Burada başka bir kavram ortaya çıkıyor. Tüketim demokratikleşmeli mi?
Markalar dünyası, “değer” kavramının doğası gereği, tüketimin demokratikleşmesine karşı çıkıyor. Bu durumda da sistem kendi içinde bir Robin Hoodçuluk oynuyor ve zenginden alıp fakire veriyor, diyebiliriz. Duruma böyle bakınca işler değişiyor değil mi?
Tabii ki markalar dünyası bunun da bir çözümünü bizlere sunuyor. Daha düşük gelir grubundakiler için her zaman bir alt markamız vardır. Buyurun. Sistem yine kendini savundu ve çözümünü üretti. Taklit marka üretimi çoğu zaman ülkenin itibarını zedelediği gibi aynı zamanda ticari büyümesini de olumsuz etkileyebiliyor. Geçtiğimiz yıllarda taklit üretim nedeniyle bir çok tekstil markası ülkemizdeki üretimlerini kesmişler, bunu da tüm dünyaya duyurmuşlardı. Sonuçta belli bir üretici kesimi üretimden çıkmak zorunda kalmıştı. Durumun boyutları sadece taklit üretim yapanları değil, anlaşılacağı üzere tüm ülkeyi ilgilendiriyor. Dünyada güçlenen, kendi markaları ile ilerleyen bir Türkiye olmamızın önündeki en önemli engellerden biri bu. Turquality projesinin çabası tam bunun tersi iken içerde birilerinin Türkiye imajını zedelemesi hoş bir durum değil. Bunun için çıkarılan yasalar da yeterli olmuyor. Markalar kendi taklitlerinin peşine kendileri ya da kurdukları derneklerle düşüyor.
Taklit olayının bir fikri mülkiyet hakkının ihlali olduğunu da unutmamak lazım. Gelecekte tüm dünyada sözü geçen bir Türkiye olacaksak, bunun en büyük mimarı dünyaya yayılmış olan Türk markaları olacaktır. Ama bir düşünün, dünyada taklit ürünlerle ünlenen bir ülkenin markalarının orijinal olduğunu düşünür müsünüz? Türkiye Japonya kadar şanslı olmayabilir.
Tescilli Markalar Derneği’nden Bir Uygulama.
Türkiye’de tescilli markaların bir araya gelerek kendi hukuksal haklarını korumak amacıyla kurdukları Tescilli Markalar Derneği (TMD), yeni bir uygulama başlatma kararı aldı. TMD, tescilli markaların nerdeyse orijinal gibi yapılmış olan taklitlerini yok etmeye kıyamadı. Bunun yerine, baskınlarla geçirilen tescilli marka ürünlerini, bu ürünlere ihtiyaç duyanlara dağıtma kararı aldı. Bunu nasıl yapacaklar bilmiyorum ama sonuçlarını bizzat izlemek istiyorum. Örneğin en çok taklit edilen markalardan biri Louis Vuitton… Bu ürünler eğer ihtiyaç sahibi kesime dağıtılacaksa, bu kesim Etiler ve Nişantaşı sakinleri olmalı, değil mi? Yoksa Esenyurt ya da Beylikdüzü’nün arka mahallelerindeki insanlarımızın Louis Vuitton’dan haberi olduğunu hiç sanmıyorum. Ya da Rolex saatlerinin hangi ihtiyaç sahiplerine dağıtılacağını da merak ediyorum. Nasıl seçilecek bu kişiler? Belediyelerin gıda ya da bazı kurumların promosyon dağıtım şekli gibi mi olacak? Kamyondan halka… Tabii ki bu işin şakası…
Tescilli Markalar Derneği doğal olarak bunları belli kurumlara verecektir. Örneğin, Sosyal Hizmetler ve Çocuk Esirgeme Kurumu, Mor Çatı Sığınma Evleri, yüksek öğrenimde okuyan gençlere yardım eden üniversite vakıfları, illerdeki valiliklere bağlı sosyal yardım birimleri gibi…
Ortada bir haksız kazanç var ve Tescilli Markalar Derneği üyeleri, kendi markalarının ürünlerini dağıtarak aynı zamanda kendi markalarının tanıtımını da daha alt gelir grubundaki insanlarımıza bir şekilde yapmış olacaklar. Üstelik dağıttıkları bu ürünlerin üretimine hiçbir bedel ödemeden.
Bu da işin başka yönü. Keşke bu markalar taklit ürünlerini dağıtmak yerine doğrudan kârlarından belli bir kısım bedeli bu kurumlara bağış yaparak da hayatı daha yaşanabilir hale getirseler. Ben kendi adıma ödediğim paranın bir kısmının o kurumlardaki ihtiyacı olan insanlarımıza gitmesini isterdim.
Bu yazı, The Brand Age dergisinde yayınlanmıştır.
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. www.bulentfidan.com)
Hiçbir markanın bütçesi bu kadar olmadı…
Siyasi partiler, yine en büyük bütçeye sahip markalar…
Her marka yöneticisinin en büyük derdi bütçedir. Yıl sonunda, bir sonraki yılın pazarlama bütçesi oluşturulurken markaya yönelik yapılacak yatırımlar en büyük sorunu yaratır. Bu yatırımlar çeşitlidir. Ürün geliştirmeden ambalaja, reklamdan eğitime, kurumsal kimliğin farklı uygulama alanlarından kimlik yenilemeye, basının ağırlanmasından bayi toplantılarına kadar onlarca kalem… Gelgelelim marka yöneticileri hep yakınırlar, çünkü bunların hepsini hakkıyla yapacak bir bütçe hemen hiçbirine nasip olmaz. Bir de bütçeler bir kaç aylık değil bir yıllık olduğundan, dengeli şekilde dağıtılması da gerekir.
Siyasi iletişimde de marka yaratma ya da tutundurmanın en önemli sorunu yine bütçedir. 2011 yılı yılında meclisteki siyasi partilerin Merkezi Yönetim Bütçesi’nden alacakları miktarlar geçtiğimiz günlerde açıklandı. Bakalım şimdi ne olacak? Çünkü, Türkiye’de hiçbir markanın, başkasının ödediği bu kadar büyük bütçesi asla olmadı…
Artık, Siyasi Partilerin Bahanesi Kalmadı!
Genel seçimlere epey var gibi görünüyor. Ama sayılı gün çabuk geçer. Merkezi Yönetim Bütçesi’nden siyasi partilere aktarılacak para yardımının açıklanması nedeniyle hemen biz de bu konuyu işleyelim ve partilerimizi uyaralım dedik. Sizler de iyi biliyorsunuz ki, henüz partilerimiz iletişimin daha en başındalar. Seçim kararı alındıktan çok sonra işe koyuluyorlar ve sonunda da yeterli zaman kalmadı, diyebiliyorlar.
Pazardaki markaların kimliklerine ve imajlarına yaptıkları yatırımda, eksiklik olduğunda bir bahane olarak bütçelerini öne sürdüklerini, dert yandıklarını biliyoruz.
Siyaset alanında, siyasi partiler de artık birer marka olarak değerlendiriliyor. Siyasi olarak değerlendirildikleri için de bir marka iletişimi sürdürmeleri gerekiyor.
Geçtiğimiz günlerde 12 Eylül Referandumu için yapılan iletişim çalışmalarında CHP Başkanı “bizim harcayacak çok paramız yok” demişti, hatırlarsınız. Amacı, AKP’nin yaptığı yüksek harcamaların sorgulanmasıydı. Ama sorgulanmadı. Şimdi, CHP’nin de elinde harcayacak yeteri kadar bir bütçesi bulunuyor. MHP’nin de. Meclis dışında kalan ve para desteği alamayanların arasında DSP’nin de bildiğimiz kadarıyla kasasında iletişim için harcayacak oldukça yüklü bir parası bulunuyor.
Merkezi Yönetim Bütçesi AKP’ye 187, CHP’ye 84 ve MHP’ye de 58 milyon Türk Liralık bir bütçe dağılımı yaptığını açıkladı. Gerçekten de Türkiye’de bugün hemen hiçbir markanın bu kadar yüklü miktarda bir marka iletişimine ayırdıkları bütçesi bulunmuyor. Sonuç olarak, siyasi markalar olarak bu partilerin doğru düzgün bir siyasi iletişim yapmaları için bahaneleri kalmadı.
Propaganda mı, siyasi iletişim mi?
Asıl sorun burada yatıyor. Türkiye’de “Yeter! Söz milletin” afişlerinden yola çıktığımızda değişen bir şeyin olmadığını görüyoruz. Bir tek AKP durumu anlamış durumda. Ne yazık ki, Türkiye’de siyasal iletişim alanında uzman kişiler ve kurumlar olduğu halde, siyasi partiler hala siyasi iletişim değil, propaganda yapmaya devam ediyorlar. Bu nedenle de seçmenleri doğru yönlendirme ve onlarla uzun soluklu birliktelik kurma konusunda başarılı olamıyorlar. Antik Yunan’a dayanan siyasal iletişimin bugünkü anlamda yorumlanmasının süreci son elli yılı kapsıyor. Batılı ülkelerde siyasal iletişim sistemi çoktan oturmuş durumda. Doğu toplumlarında ise dediğimiz propaganda etkin olarak varlığını sürdürüyor.
Propagandada, otoriter bir üslup sözkonusudur. Verilen mesajların tartışılması, yorumlanması istenmez. Hedef kitlenin bu mesajları olduğu gibi algılayarak mesajlara uygun şekilde hareket etmesi istenir. Propaganda aynı zamanda kısıtlı bir zaman dilimine sığdırılır ve üslup burada önem taşır. Tıpkı markaların eski mantıkta yaptıkları reklamlar gibidir propaganda. Mesajı tüketiciye iletip doğrudan ondan istedikleri gibi ürün satın almaları beklenirdi. Eskiden markaların tüketicinin derdini dinleme, ondan bir şeyler öğrenme, ürünü tüketici tercihine göre geliştirme gibi bir dertleri yoktu. Üstelik sadece belirlenen ve satın alabilecek olan kitleye seslenilirdi. Potansiyel bir kitle umurlarında değildi. Propaganda türünde yapılan reklamların dönemi tekel ve lider markaların oldukça baskın oldukları dönemlerdi. Tıpkı siyasette baskın bir grubun otoriter tavrının varlığını sürdürdüğü dönemlerdeki gibi.
Siyasal iletişim ise belirli kısıtlı bir dönemin süreci değildir. Siyasi görüşten kaynaklanan, hedef kitlenin (oy verme yetisinde olanların ya da olmayanların, yani herkesin) düşüncesini ve sonrasında da tutumunu değiştirmeye yönelik, hedef kitlesinin de düşüncelerini dikkate alan, hem yüzyüze hem de tüm kitle iletişim araçlarını kullanarak, aynı zamanda hedef kitle ile etkileşim içinde devam eden bir iletişim sürecidir. Günümüzdek ibaşarılı ticari markaların uyguladıkları yönteme ne kadar çok benziyor değil mi? İletişim nerede olursa olsun aynıdır. Ticari markada ya da siyasi markada değişim göstermez. Önemli olan hedef kitleye sunduğunuz üründür. Ticari markada hedef kitlenin kullanacağı, tüketeceği veya tatmin olacağı ürün, hizmet ya da mekandır. Siyasi iletişimde ise hedef kiteye yaşamında daha iyiye yönelecek bir teklif sunulur. Hayatı için belli bir fikrin seçimi beklenir.
Şimdi, Ne Yapacaklar?
Bütçeden siyasi partilere aktarılan yardım oldukça yüksek. Peki, partiler bu parayı nasıl kullanacaklar? Kim bilir?
Siyasal iletişim değil de propaganda yapmaya kalkarlarsa ne yapacakları hiç önemli değil. Çünkü, seçmenin aslında siyasi markaların propagandasına verecekleri prim olduğunu sanmıyorum.
Siyasal iletişim sanıldığının aksine seçimlere on kala yapılan bir iletişim değildir. Siyasal iletişim bir siyasi markanın kesintisiz olarak sürdürmesi gereken bir süreçtir. Siyasi iletişimde, ticari markada olduğu gibi, marka konumlandırması, marka yüzü ve elçisi olan parti lideri ve kadrolarının doğru seçilmesi ve seçmenle sürekli bir iletişim içinde olması da önemlidir. Siyasi partilerin kadın, gençlik gibi kollarının olması, siyasi iletişimi yapmalarına olanak sağlar. Seçim dönemlerine bağlı kalan siyasi partilerin ise sürekli olarak başarısız olduklarını hepimiz biliyoruz. Kendileri de biliyor.
Siyasi iletişimde, siyasi markanın belli aşamaları katetmesi gerekiyor:
- Siyasi partilerin, siyasi marka konumlandırmalarını tüketicilerine (seçmenlere) net olarak aktarmaları gerekiyor. Son durumda nerdeyse tüm siyasi partiler kendilerini merkez parti olarak konumlandırmış durumda. İşin sağı-solu, aşırı sağı-solu kalmadı. Seçmen, bu nedenle kime neden oy vermesi, onu neden seçmesi gerektiğini algılamaktan uzaklaşmış durumda. Daha da vahimi, sağ-sol olsa bile, sezmenin sağ ve solun ne olduğunu da bilmediği çok açık. Hele hele 12 Eylül sonrası apolitize edilmiş bir toplumun sağ ve sol kavramlarını siyasi olarak tanımlama gibi bir şansları da kalmadı. Bu nedenle de siyasi partilere marka konumlandırmalarını, marka kimliklerini aktarırken epey ders anlatmaları gerekiyor. Bunu yapmak zorundalar.
- Seçmenin beklentilerini belirlemeli ve kendilerini bu beklentiler çerçevesinde yenilemeli, yönetime ilişkin geliştirecekleri fikirlerinin içine seçmenin beklentilerini de eklemeli. Bir kere değil, belirli periyotlarla araştırmalar yaptırarak, seçmenin beklentilerini uyguladıklarında, seçmenin tutumunun değişip değişmediğini ve yeni beklentilerini öğrenmelidirler. Yapılan araştırmaların sonuçlarına bakalım. Neye? Kim hangi partiye oy verecek? Sorun bu mu? Asıl araştırılması gerekenler başka. Seçmenin bir siyasi partiden beklentileri nelerdir? Seçmen nasıl bir kişiliği TBMM’de kendisini temsil etmesini istiyor? Ekonomik, toplumsal ve kültürel olarak bir siyasi partiden beklentileri? Tüm bunların bilinmesi ve bunların üzerine parti içinde yapıanma yapılması gerekiyor. Partiler kendi içlerine kapanıp, bir iki kişinin akıllarındaki ile ilerleyemez. Partiler toplumun kurumlarıdır. Bu nedenle badece bir siyasi liderin mülkü değildir. Seçmenin düşüncesi ve istekleri ve de beklentileri bu nedenle önem taşır.
- Siyasi marka olarak, marka yüzleri, marka sözcüleri, marka elçileri gibi kavramlara özen göstermek zorundadırlar. Bu nedenle, bu kişilerin de belli bir araştırma ile belirlenmesinde yarar olacaktır.
- Siyasi markaların iki hedef kitlesi vardır. Birincisi oy verme yetisine sahip olanlardır. İkincisi ise henüz oy verme yetisine sahip olmayan ancak, gelecekte birer seçmen olarak karşımıza çıkacak olan gençlerdir. Siyasi markaların yaptıkları en önemli hatalardan biri de günü atlatmak derdinde olduklarından, sürekli olarak potansiyel gelecek seçmenleri gözardı etmeleridir. Partilerde kadın kolları ve gençlik kolları potansiyel ve geliştirilme düzeyine yakın kişilerin siyasi tutumlarını değiştirmeleri için vardır.
- Siyasal iletişimde hedef kitleye ulaşılabilecek tüm iletişim kanalları kullanılmalıdır. Meydanları dolduran goygoycular hiçbir siyasi markayı boşuna kandırmasın. Hele hele televizyonda “aman, 100.000 kişi başkanı izlemiş” diye kimse gidip bir partiye oy vermez. Önemli olan seçmenin zihninde olumlu bir tutum yaratacak iletişim çalışmalarının uygun mecralarda yer almasını sağlamaktır. Ona bir yerde ulaşamazsanız, ondan oy alamazsınız. Çünkü, sizden haberi olmaz. Son bir yıl içinde sosyal medyada parti liderlerininmiş gibi yapan hesapların açılması işin başka komik yanı. Seçmen gerçekten Twitter, Facebook ya da FriendFeed hesaplarının gerçekten parti liderleri tarafından açılmamış olduğunu ve mesajların onlar tarafından yollanmadığını iyi biliyor. Her ne kadar bu bir iletişim yöntemi olarak partiler tarafından kullanılsa da bire bir parti liderinin bilgisayar başına geçmediğini hepimiz biliyoruz. Daha inandırıcı yöntemler kullanılmalı. Bu durumda siyasi partilerin, ticari markalardan öğreneceği çok şey olduğu açıkça ortada.
- Siyasi markaların yüzyüze iletişime de önem vermeleri gerekir. Ticari markalarda olduğu gibi seçmen de siyasi markalara dokunarak ürünü görmek, onu tanımak ister. Bunun için en iyi yol, seçmenin omzuna dokunmak olacaktır. Peki, nerede seçmenin omuzuna dokunabilirsiniz? Sokakta, evinde, işyerinde ve seçim bürolarında. En önemli sorun da burada ortaya çıkıyor. Seçmen, seçim bürolarında kendilerine yeterli cevap verecek ve kendisini sahiplenen ya da kendi görüşünü sahiplenen yetkin bir eleman bulamıyor. Demek ki, tüm partililerin bir parti başkanı gibi eğitilmesi gerekiyor.
- Her yapılan iletişim çalışmasının amacı rakip siyasi görüşleri ve partileri kötülemek mi olmalı? Tam tersine. Hiçbir ticari marka diğre ticari markaları kötüleyerek tüketici sayısını artırmamıştır. Hatta bu bazen ters tepmiştir. Bu durumun aynısını siyasi arenada yaşamıyor muyuz? Yaşıyoruz. Siyasi partiler diğer partileri kötüleyerek kendilerine ilişkin bir olumlu tutum geliştiremezler. Rakiplerinin olumlus yönlerini sürekli aktarırken, asıl anlatmaları gereken kendi fikirlerini çöpe atarlar. Bu durumda da hem seçmen partinin görüyşlerini öğrenememiş olur hem de kednisini anlamsız bir tartışmanın izleyicisi konumunda bulur. Siyasi partilerin asıl mesaj sorunu kendilerini anlatmaları olmalıdır. Bu sayede seçmende kendilerine ilişkin bir fikir oluştururlar.
Görüleceği üzere siyasi markaların ticari markalardan aslında hiçbir farkları yok. Durum, siyasi markaların kendileriyle ilgili imaj çalışmalarında daha çok çaba harcamaları gerektiğini ortaya koyuyor.
Şimdi, elinde para olan ve artık, seçmeninin zihninde olumlu bir tutum geliştirme yönünde şansları olan partiler var. Bu partilerin açıkçası ellerindeki bu bütçeyi doğru kullanmaları halinde iyi bir yükseliş grafiği çizeceği ortada.
Ancak, yine parayı meydanları doldurtmak için insanlara dağıtarak, parti iletişim bürolarında gereksiz promosyon malzemeleri yaptırarak, goygoycu toplamak için insanların kulaklarını tırmalayan seçim otobüsü zırvalığını sürdürerek ve olur olmaz her sokağa çöpe atılacak bayraklar bastırarak harcamaya devam etmeleri durumunda yapacak bir şey yok.
Seçmen yanlış karar verebilir. Hiç olmayacak kişileri göklere çıkarabilir. Bunun tek bir nedeni vardır: Koyunun olmadığı yerde keçiye Abdurrahman Çelebi derler… Siyasi markalar seçime değil de siyasi markalarına yatırım yapmaya karar verirlerse, halkı da bilinçlendirirler, halkın kendi partilerine olan tutumlarını da olumlu yöne çevirirler. Yukarıda dediğim gibi, artık para var, kimsenin bahanesinin olmaması gerekir. Seçime kadar iyi bir süre var. Aklını siyasi marka olma yönünde kullananlar kazanır.
Bu yazı, The Brand Age dergisinin Kasım sayısında yayınlanmıştır.
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. www.bulentfidan.com)
Müşteri replikleri
Uzun zaman reklam sektöründe çalıştığımız için yüzlerce farklı markayla tanıştık ve doğal olarak da yüzlerce farklı insan tavrına tanık olduk. Tanık olmaya da devam ediyoruz. Sizlerle aklımda kalan, sürekli duyduğumuz müşteri repliklerini paylaşmak istiyorum. Kimse alınmasın, kızmasın. Bu da işin şakası…
Müşteri Replikleri 1: Bizimle çalışınca size daha çok müşteri gelecek. O yüzden fiyatı indirelim. Bizimle çalışan çok kazanır. (Bazı müşteriler işlerini daha ucuza yaptırabilmek amacıyla kendilerini sektördeki en değerli marka olarak izah ederler ve onunla çalışılırsa başka müşterilerin de ajansa geleceklerini söylerler. Israrla bunu kullanıp fiyat indirmeye çalışırlar. Oysa bizler reklam sektöründe çok nadir aynı sektördeki iki müşteri ile aynı anda çalışırız. Çocukları kandırmak için elma şekeri vermenin, işdünyasındaki yetişkin versiyonu. Önce sen yeterince bütçe ayır da ben başka müşteri alıp almayacağıma kendim karar vereyim.)
Müşteri replikleri 2: Bu logoyu ben yaptım. Nasıl? Hem de taaaa 30 yıl önce. (Bazı müşteriler, zamanında kimseyi bulamadıklarından ya da işin nasıl işleyeceğini bilmediğinden, logolarını kendileri yapmış olur. Bununla da övünürler. Onlar için hiçbir tasarımcının yaptığı ya da yapacağı logonun önemi yoktur.)
Müşteri replikleri 3: Ben de dün gece bir senaryo yazdım. Arkadaşlar benim esprilerimi çok sever. Çok komik bulurlar beni. Buna da çok güldüler. Bakın nasıl olmuş? (Bazı müşteriler, içlerindeki yaratıcılığı ve reklamcılığı ortaya çıkarmak için her fırsatı değerlendirirler. Üstelik bunu işin profesyoneline de sıkılmadan deklare ederler.)
Müşteri replikleri 4: Biz dünyanın en iyi ürününü üretiriz. (Ne güzel. Bundan ben mutlu mu olmalıyım? Asıl tüketici mutlu olmalı. O ne diyor? O da böyle mi düşünüyor?)
Müşteri replikleri 5: Logoyu büyütelim. (Çok klasik bir repliktir bu. Bütün reklamverenler reklamlarda logolarını büyütmek isterler. Logo büyüyünce sanki tüketici o ürünü daha çok almak isteyecek. Oysa dünyanın en ünlü markaları tam tersine logolarını değil, marka çağrışımları yapacak diğer renk, tipleme, yazı karakteri, ürün ambalajı gibi unsurları öne çıkarırlar. Neden acaba? Büyük markaların ve biz reklamcıların bilmediği bir durum var sanırım burada.)
Müşteri replikleri 6: Tüm bu sayfaya para ödüyorum. Buralar neden boş? (Evet o ilanın olduğu tüm sayfa senin. Ama insanların yazıları rahat okuması, resimleri net görmesi, logoyu net seçebilmesi gibi nedenlerden ötürü reklamın belli alanlarının boş olmasında yarar var.)
Müşteri replikleri 7: (Saat 18.00) Bu ilanı yarın sabah yollamanızı istiyorum, genel müdüre sunacağım. (Biz reklamcılar bilindiği üzere uyumayız. Bizim mesleki bir tavrımızdır bu. Bu nedenle 7 gün 24 saat çalışırız. Doğal olarak müşteri akşam işten çıkıp kendisi evine giderken yeni işi ister ve sabah uyanıp ofisine geldiğinde de işi görmeyi arzu eder. Haklı.)
Müşteri replikleri 8: Bizden de az kazanın… (Reklamcıların inanılmaz paralar kazandığı sanılır. Özellikle de son krizde bunun böyle olmadığını biraz anlamışlardır, diyordum ama anlaşılamamış. Bazı müşteriler, ısrarla bütçeleme yapılırken ajanslara bu repliği aktarırlar. Ajansın bir hayır kurumu olduğunu düşünüyorlar sanırım.)
Müşteri replikleri 9: Sizin metinleri yazan bir adamınız var mı? (Bunu da duydum. Reklam ajansını, daha önce çalıştığı matbaa ile karıştıran müşteri doğal olarak böyle bir soruyu soracaktır. Ve bu mesleğin adı “metin yazarlığı” değil, “reklam yazarlığı”dır.)
Müşteri replikleri 10: Fotoğraf çekmek için para mı vereceğiz? (E, bu da doğal bir soru. Daha yeni katalog gibi çalışmalara başlayanlar, gördükleri diğer kataloglardaki fotoğrafların ücretsiz çekildiğini sanıyorlar. Çünkü, dünyada herkesin elinde küçük de olsa bir fotoğraf makinesi var ve herkes fotoğraf çekebiliyor. herkesin otomobili var ve arada bir kaportayı açıyorlar. Ama sonunda otomobili oto sanayisindeki ustaya götürüyorlar. Bunun gibi bir durum.)
Müşteri replikleri 11: Biz bu parayı kazanmak için ne çok çalışıyoruz, biliyor musunuz? (İstedikleri işlerin bütçesini duyunca bazı müşteriler çıldırıyor. Ama onlara söylediğimiz fiyata daha dün lüks iki adet otomobil aldığını da arada ağzından kaçırıyor. Tabii ki bir de Rusya’da tatil için harcadığı paralar da işin cabası. Tüm oteli kapatmak bir iki yıllık reklam bütçesine denk geliyor ama bunu ona hatırlatmıyoruz. Unutmadan, biz de o parayı kazanmak için çok çalışıyoruz.)
Müşteri replikleri 12: Bize öyle bir marka adı bulun ki, reklama ihtiyaç olmasın. O adı duyunca herkes bizi hatırlasın. (İnanılmaz. Ama olabilir. Ama kimseye reklam yapmayınca insanlar nasıl duyacak? Bilmiyorum. Bir de Türkiye’de artık boş marka adı neredeyse kalmadı, hatırlatalım.)
Müşteri replikleri 13: Reklamda benim torunu oynatalım. Herkes çok seviyor onu. Bir de oyuncu parası vermemiş oluruz. (Buyurun. Torun konservatuar mezunu oyuncudur aslında. Öyle bir oyunculuğu vardır ki anlatılmaz, yaşanır. Şimdi nasıl dersin sen bu müşteriye, “bu iş böyle amatörlükleri kaldırmaz, tüketiciye ciddi bir iş sunacağız”, diye?)
Müşteri replikleri 14: 120 dakikalık sinemadaki film 1 milyona maloluyor. 30 saniyelik reklam nasıl 200 bin lira olur? Saçmalamayın. (Sinema filmleri ile 30 saniyelik filmin çekimleri arasındaki teknoloji farkını ve oyunculuk ücretlerinin değiştiğini bilmeyen biri için gerçekten kavranması zor bir konu. Ayrıca Türkiye’de ne kadar yüksek bütçeyle yapılsa da sinema filminde insanlar mümkün olduğu kadar düşük ücret alırlar, hatta ücret almazlar. Sinemaya katkı olsun diye nerdeyse ücretsiz çalışılan çok film vardır. Sinemadan para kazanılmış olunsaydı, Yeşilçam eskileri şimdi trilyoner olurdu. Yılda 300 film çekmek ne demek düşünsenize. Sinema filmine gerçek bütçe ABD’de harcanır. Bu nedenle bu insanlar reklam filmlerinde, tamamen ticari iş olduğu için fiyatlarını yükseltirler. Haklılar. Bilginize.)
Müşteri replikleri 15: Öyle bir reklam olsun ki, hem satışlar artsın hem de herkes bizi tanısın, hem de ürünün tüm özelliklerini okusunlar, hem de şirketin imajı yükselsin, hem de… (Diye gider bu… Müşteri para harcadığı için tek bir gazete ilanının bile tüm bunları aynı anda çözmesini bekler. Ama tüm bunları aynı anda çözebilen reklam henüz yapılabilmiş değil. Biz reklamcılar aslında 150 yıldır tüm dünyada bunun sırrını bulmaya çalışıyoruz. )
Müşteri replikleri 16: Bana depo şefini çağırın. Bakalım o ne diyecek bu reklamlara? (Tabii ki depo şefine işi olmayan bir şeyi sorarsanız, o da size yaranmak için aklına gelen tüm eleştirileri sıralayacak. Madem öyle siz de bize depo şefinin başında olduğu depoyu gösterin, biz de eleştirilerimizi sıralayalım. Depo olayından hiç anlamam ama bir şey sorulunca bir cevabım mutlaka olacaktır, her Türk Evladı gibi…)
Müşteri replikleri 17: Benim yeğenim var. Bir gecede internet sitesi yapıyor. Nasıl olur da siz bana hem de bu paraya bir ay sürer diyorsunuz? (Buyurun yaptırın o zaman. İnternet dünyasının nerelere vardığını ve internette tasarımın önemini şimdi yeniden mi anlatmamız gerekiyor? Tabii ki bir de bilgisayar programlarını bilen herkesin tasarımcı olmadığını; uygulamacı ve tasarımcının ayrı konular ve alanlar için varolduklarını da söylemek gerek.)
Müşteri replikleri 18: Şimdi siz, birinci konseptteki başlıkla ikinci konseptteki resmi ve üçüncü konseptteki alt bandı alın aynı ilanda birleştirin. (Tabii… Meğer bizim ajansın yaratıcı yönetmeni aslında müşterinin kendisiymiş. Her konsept kendi içinde bir bütündür. Zaten adı o nedenle konsepttir. Yaklaşım da diyebiliriz. Biz sizin dediğinizin onlarcasını deneyerek geldik o noktaya. Ama müşteri istediği için bir gün daha uğraşalım ve istediğini yapalım. Ki olmayacağını görsün.)
Müşteri replikleri 19: Kardeşim Tanrı kelamımı bu? Neden değişmesin? (Bazen de müşteri ağır bir benzetme yapar, işte böyle. Siz de başınızı önünüze eğer ve kendinizi Tanrı yerine koyup bu doğrusudur, değiştirmeyiz dememeyi öğrenmeye başlarsınız. Ama müşteri kendisini o mertebeye koyup emir verdiğini düşünmez nedense!)
Müşteri replikleri 20: Bakın patron “başka ajanslardan da fiyat alın”, dedi. Ona göre… (Bu da mevcut ajansı bırakmakla tehdit etmenin başka bir yoludur. Siz de mecburen fiyat indirirsiniz. Kazandığınız boş bir portfolyodur, kaybettiğiniz ise ciddi bir emektir.)
Müşteri replikleri 21: Biz bir de bizim matbaadan fiyat alacağız. (Güvensizliğin bir başka boyutu. Müşteri nedense hep “kazıklandığını” düşünür. Oysa kendisi de sokaktaki müşterisine elinden geldiğince yüksek bir karla sattığını unutur. Ona sokaktaki bir tüketici gelip hesap soramaz.)
Müşteri replikleri 22: Bir de bunun mavisini görelim. (Oysa o reklamda olabilecek bir kaç rengi zaten bir ajansta denemiş ve sonunda en uygun rengi müşterinin karşısına getirmişizdir. Ama onu görsün bakalım. Bu arada defalarca tekrar tekrar alınan lazer çıkışların maliyetini ve çevreyi kirletmesini ona ödetemezsiniz, o başka.)
Müşteri reklikleri 23: Ben sarı severim. Bir de sarı deneyin. (Böyle istekler de olur. Herkesin zevki başka. Ama sokaktaki müşterinin beğenisi bu değil deseniz de durum değişmez. Önce müşteri kendisi beğenecek.)
Müşteri replikleri 24: Cem Yılmaz’ı oynatalım. (Tabii… Cem Yılmaz hiç kadın ayakkabısı reklamında oynamamıştı. İyi olur. Oynamadığı tek ürün kategorisi reklamı bu sanırım. Onu da oynar. Neden olmasın? İyi de siz daha sadece film çekimine bile 100 bin TL dediğimizde çıldırmıştınız, Cem Yılmaz’ın fiyatını nasıl ödeyeceksiniz? Bir de tabii ki markanızla bütünleşen bir isim olarak onu düşünmeniz de ayrı bir zeka.)
Müşteri replikleri 25: Bu ürün çok gizli. Herkes bizim ürünün peşinde. (Aman dikkat edelim. KGB, CIA ve MOSSAD etrafta olabilir (Artık KGB kalmadı ama olsun). Sanayi casusluğu çok ağır bir suç ayrıca. Bırakalım bu paranoyak durumları ve reklam yapalım.)
Müşteri replikleri 26: Size çikolata getirdim. Zekanız açılsın, bize çok yaratıcı çalışma yapın, hah, hah, hah! (Şakacı müşteri tipi. Bizim zekamızı çikolata ile yükseltmek çok yaratıcı bir fikir.)
Müşteri replikleri 27: Onlar Seda Sayan’ı oynattılarsa ben de Sibel Can’ı oynatırım. Hatta Gülben Ergen’i. (Allah’tan televizyondaki terlik savaşları bitti.)
Müşteri replikleri 28: Benim ürünüm erkek. Reklam yapmasam da satar. (Bu da Kayserili bir müşterimizin ünlü repliğidir. Demek ürünler bizim bilmediğimiz bir şekilde erkek ve kadın olarak ayrılıyor. Hatta aslında heteroseksüel, gay, travesti, transeksüel, lezbiyen gibi de ayrılmalı. Doğrusu bu. Bir tek erkek ürünün reklama ihtiyacı yokmuş onu öğrenmiş olduk. Sanırım o da “çük” farkıyla önde olduğu için. Ama şişme göğüsler dik durunca çükten daha mı önde olur? Göğüs farkıyla, gibi… Bu arada müşterimizden ne öğrenmiş olduk? Tabii ki, tüketici pazara çıktığında erkek ürün arıyormuş, bunu öğrendik. Ben hala ürünlerin cinsiyetini anlayamıyorum. Sanırım aseksüelim.)
Müşteri replikleri 29: Benim için satış çok önemli. O yüzden pazarlama müdürünü satış müdürüne bağladım. Onunla çalışacaksınız. (Aferin size. Şimdi, pazarlama biliminin tarihine değinmeyeceğim burada ama pazarlamanın tüm araştırma, üretme, satış ve satış sonrası gibi tüm süreçlerin bir toplamı olduğunu bilmeyen bir patrona ne anlatılır ki? Pazarlamayı yüzyüze satış sanan biri tabii ki, satış müdürünü nerdeyse genel müdür ilan edebilir.)
Müşteri replikleri 30: Ben bir piar çalışması istiyorum. Bakalım pazarda kaç kişi bizi tanıyormuş, öğrenelim. (Burada duralım. PR mı PİAR mı? PİAR şu anda adı değişmiş olan bir özel kurumun adı. Bir pazar araştırma şirketi. Müşterimiz, artık jenerik hale gelmiş olan bu ismi, pazar araştırması ile eş düşünüyor. Okunuştaki PR ise İngilizce halkla ilişkiler demek olan Public Relations’ın kısatması.)
Müşteri replikleri 31: Ben hiç reklam yapmadan ünlü oldum. (Oysa bugüne kadar yüzlerce katalog, broşür, bina giydirme, araç giydirme, açıkhava, kapılara broşür bırakma gibi çalışma yapan bir kurum. Reklamı sanırım sadece TV ya da gazete reklamı olarak algılıyor.)
Müşteri replikleri 32: Kurtlar Vadisi’ne reklam girsek yeter bize. (Tabii ki yeter. Yani, o diziyi izleyenlere seslenmek istiyorsanız doğru bir karar. Ama siz, kadın şampuanı üretmek istediğinize göre sabah kadın kuşağına girseniz daha iyi olmaz mı?)
Müşteri replikleri 33: Fuardaki mankenleri birlikte seçelim. (Allah Allah! Sanırım paketleyip eve götürecek fuar sonrası. Manavdan domates alınıyor sanki. Sevgili müşterim, derdimiz fuarda otomobilleri sergilemek. Mankenleri değil. Mankenler fuarda “gel gel” yapsın diye, pardon, standa ilgiyi artırsın diye var.)
Müşteri replikleri 34: Biz size sormadan araştırma yaptırdık ve reklamlarda Şafak Sezer’i kullanmaya karar verdik. Çok komik geliyormuş halka. Aslında 4. sırada çıktı ama parada anlaştık bile. (Demek diğerlerine paran yetmedi. Madem derdiniz komiklik, neden otomobil satıyorsunuz? İnasanları kahkahadan güldüren başka bir ürün satalım.)
Müşteri replikleri 35: Ben Koç muyum? Benden daha az para alsınlar. (Tabii ki bu da bir züğürt bakış açısı. Fakirim, o yüzden daha az para öderim. Medya da burs veriyor zaten fakir olan reklamverene, iyi. Artık, Koç değil, başka isimler de zikredebilirsiniz. Başka yerlere değil de kurumunuza, markanıza yatırım yaparsanız bence daha çok kazanırsız.)
Devam edecek…
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. www.bulentfidan.com)
Kılıçdaroğlu Gömleği Bunlar Abla!
Biri gitti gidiyor, diğeri geldi geliyor, yok aslında Gandi’ye benzemiyor da Erdal İnönü’yü andırıyor… Tartışmalar yapay gündem oluşturmaya devam ederken, Olağanüstü Kurultay’da CHP’yi “bir de buradan vuralım” çalışmasına girildi. Bir marka uzmanı olarak, beni en çok ilgilendiren Kurultay haberi Etro gömlek giyilmesi oldu. Kemal Kılıcdaroğlu’nun Kurultay’da Etro marka gömlekle yakalanması(?) bazı basın organlarının haberleriyle gündemimize girdi. Necmettin Erbakan’ın bir dönem Versace kravatları da çok tartışılmıştı. Neyse ki tartışmalara nokta koymak yine Kemal Kılıcdaroğlu’nun kendisine düştü ve geçtiğimiz günlerde gömleğini bir söyleşi sırasında Uğur Dündar’a hediye etti. Dilerim artık kurtulmuş oluruz bu gömlekten. Kılıcdaroğlu ikon bir nesne haline gelen Ecevit şapkasını Rahşan Hanım’dan aldı ama gömleği de Uğur Dündar’a verdi.
Al Kocanı Sevindir…
Etro, bir marka olarak tarihinde hiçbir ülkede, gazetelerin ana sayfalarında yer almamışken, Türkiye’de manşetlere taşındı. Peki, bu durum olumlu mu olumsuz mu? Bu tür deşifre etme haberleri bir markaya zarar mı verir, yararlı mı olur? Aslına bakacak olursanız, bugüne kadar insanı insan yapan öğelerin başında gelen kılık kıyafeti, hele o insan ünlü ise tarihin her döneminde ilgiyi çeken bir malzeme olmuştur. Çünkü, giyim bizim bire bir hayata bakış açımızı ortaya koyan tercih olarak üstümüzde yer alır. Marilyn Monroe’nun havalanan beyaz abiyesi bugüne kadar en çok taklit edilen kıyafet olma özelliğini koruyor. Ne kadar tehlikeli bir poza dönüşse de o dönemden bugüne kadar Marilyn Monroe’ya değer katan bir kıyafet oldu.
Akıllarımızdan silinmiyor. Hatta bir seçkide dünyanın en ikonik 10 kıyafeti arasında yer alıyor. Etro bilindiği üzere dünyaca ünlü bir giyim markası. Ününü tasarımları, tasarımcıları ve özellikle büyük desenleri canlı renklerle sunmasından alıyor. Ve tabii ki fiyatından…
Bir ünlü kişinin, özellikle de halkçı kavramıyla bütünleşen bir siyasetçinin Etro marka gömlek giymesi mübah mıdır? Aslında temele konan soru budur. Burada kişisel marka kavramına girmeyeceğim. Çünkü, kendi düşünceme göre kişisel marka yoktur. Marka kavramları içinde kişisel marka terimi “ünlü” kavramıyla karıştırılıyor? Dünyanın hemen her yerinde kişisel marka terimi kullanılıyor olabilir. Ancak, markalar alıp satılır. Bir ticari sürecin nesnesi olurlar. Markaların sahipleri vardır. Markalar aslında doğru yaşatılırlarsa asla ölmezler. Bunun yanı sıra ünlü kişiler kendi kimlikleri ile bir marka yaratabilirler. Bunun da çok örneği var. Dolce&Gabbana, Giorgio Armani,Louis Vuitton, Ahmet Kaleli Mobilya, Hacı Şakir, Ajda Pekkan Ev Tekstili, Kemal Kükrer, Pierre Cardin, Celal Birsel, Ali Muhiddin Hacı Bekir, Kamil Koç, Eyüp Sabri Tuncer, Coco Chanel gibi… Burada da kişisel değerleri, kendi adlarıyla yarattıkları markaların kredisi olarak kullanılabilir. Bu nedenle kişisel marka kavramını başka bir tartışma konusuna bırakarak konuyu markaların deşifre edilmeleriyle zarar görüp görmedikleri noktasına yönelelim. Önce mübah olup olmadığı noktasına açıklık getirmek gerekir. Giyim hemen her toplumda olduğu gibi Türkiye’de de bir statü nesnesi iken aynı zamanda bireyin hem karşısındaki bireye hem de topluma gösterdiği saygıyı da içerir. Bayramlarda, özel günlerde, törenlerde ayrıcalıklı, temiz ve gösterişli kıyafetleri seçmemizin nedeni bunlardır. Pek çok siyasetçi gibi Kılıçdaroğlu’nun toplumun karşısına çıkarken giyimine özen göstermesinin nedeni de bence budur. Yani, saygı gösterdiği toplumun karşısına onlara yakışır bir giyimle çıkmak. Yaşadığımız bu olay çok net söyleyebiliriz ki, Etro’ya bilinirlik anlamında yarar sağladı. Çünkü, dünyada epey bilinmesine rağmen Türkiye’de pek çok kesim hala Etro markasını bilmiyordu. Etro, Nişantaşı-Etiler-Bağdat Caddesi üçgeni arasında gezinenlerin bildiği ve daha çok kendi sınıfsal farklarını, kendi SES grubu özelliklerini, yine kendileri arasında yaşatanların bildiği bir marka olarak yaşamına devam ediyordu. Her marka gibi Etro’nun da bir değer katacak olan öyküsü vardır. Ama henüz bilmiyoruz. Yani, onu efsane yapacak bir öyküsü yayılmış değil. Derken birgün gazetelerin başlığında yerini aldı. Doğal olarak o güne kadar yapmadığı bir reklam sürecini yaşadı. Bugün Etro markasını tanımayan kalmamıştır sanırım. Belki eksik olan durum, Etro markasının sadece bir gömlek markası olduğunun sanılması olabilir. Bundan sonrası mecraların Etro’ya ya da Etro’nun çaktırmadan yapacağı halkla ilişkiler çalışmasına bağlı olacaktır.
Her marka birincil hedef kitlesine doğrudan ulaşır. Çünkü, onlara yönelik mecraları kullanır. İlgili hedef kitlesinin altında kalan SES grubu kitle ise o markaya öykünür. O markayla birlikte ve o markanın sunduğu, temsil ettiği yaşam kalitesine, seviyesine ulaşmayı arzular. Kitleler bir üstteki yaşam seviyesine ulaşamasalar da o yaşam tarzının temsilcisi olan markalara ara sıra da olsa sahip olarak kendilerini tatmin ederler. Görüleceği üzere bu tam da bir marka tatminidir. Alt seviyedeki kitlenin üst seviyeyi temsil eden markayı kullanmaları tamamen duygusal bir faydadan ibarettir. Etro, kendisinin yönlendirmediği bu şans eseri Kılıçdaroğlu olayı ile sadece kendi kesiminin markası olmakla kalmamış, gelir seviyesi daha aşağıda olan kitleler için de bir arzu nesnesi haline gelmiştir.
Peki şimdi ne olacak? Bu durum, Etro kadar olmasa da Abbate’nin yıllar önce yaşadığı sorunun bir benzerini, Etro’ya yaşatır mı sorusunu aklıma getirdi. Abbate bildiğiniz üzere 1990’lı yıllarda kalite ve fiyat aralığı, mağaza sunumları ve reklamları ile belli bir kesime seslenen markaydı. Ardından (ilk hata olarak outlet mağazalar açtı) daha alt gelir seviyesindeki kitlenin de ilgiyle takip etmesi ve kullanmaya başlaması ile ilk hedef kitlesini hızlı şekilde kaybetti. Sonunda da daha fazla üretip daha çok satma ve daha geniş kitlelere sunularak sürümden kazanma yoluna gitmeleri de markayı kurtaramadı. Marka önce kişisel tatminini yitirdi. Ardından da kalitesini… Sonrasında da pek çok rakibin bulunduğu C1, C2 ve D grubuna seslenen markalar arasında ezilip yokoldu.
Markalar her zaman her koşulu kontrol edemezler. Abbate’nin yaşadığı sorun tamamen kendi yarattığı bir durumken, Etro’nun yaşadığı durum kendi etki alanı dışında gercekleşti. Bundan sonra Etro’nun öykünülen bir marka olması dışında yaşayacağı yeni sorun alt SES grubu kitlelerinin talebine cevap verip vermemesi ile ortaya çıkacak. Belki de yaşanan olayla gündeme gelmesi, mevcut kitlesini rahatsız bile etmiş olabilir. Popülariteye düşmüş bir markayı giymek istemeyen önemli bir kitle de mevcut. Bunun sonucunu gelecek dönem ve Etro’nun kendi isteği dışında gercekleşen krize yaklaşımı etkileyecek.
Tabii ki burada süreç içinde yaşanan iki olay sözkonusu. Birincisi, Kemal Kılıçdaroğlu’nun dar gelirli kitlelere ilişkin söylemleriyle onların yanında yer alacağını ifade ettiği bir anda, herkesin rahatça ulaşamadığı bir markayı giyerek söylemlerine ters düşen bir davranış sergilemiş olması. İkincisi ise Kemal Kılıçdaroğlu’nun, böylesine değerli kabul edilen bir markayı, toplumun ayıplayacağı düşüncesiyle kullanmaktan vazgeçerek bir başka kişiye hediye etmesi. Şimdi burada, hangisinin doğru ya da hangisinin Etro markasına yararlı olduğunu düşünmemiz gerekiyor? Ne yazık ki, iki durum da Etro markası için olumsuzdur. Yukarıda da belirttiğim gibi zamanında Necmettin Erbakan’ın sürekli taktığı Versace kravatlar çok eleştirilmişti. O zaman da aynı şekilde Versace hiç yapmadığı kadar reklamın çok üstünde bir bilinirlik elde etmişti. Ve yine o zaman pek çok kesim, Versace’den haberdar olmuş, Versace’nin değerli bir marka olduğunu anlamıştı. Şu anda etrafa baktığımda A, B SES grubunun Versace kravat kullandığını pek görmüyorum. Bunun nedeni nedir, onu da bilmiyorum. Versace’nin kravattan çok diğer ürünlere yönelmesi de olabilir. Ama belki zamanında Necmettin Erbakan ile anılan bir markanın bıraktığı izler de olabilir. Neden olmasın?
Markalar kriz yönetiminde çoğu kez başarısız olurlar. Kriz boyunca seslerini çıkarmayıp, ortamın sakinleşmesini isterler. Bu süre içinde verecekleri her cevap veya tepki durumu daha da kötüleştirir endişesini taşırlar. Bazen de kriz markalar için yeni bir bakış açısının habercisi olabilir. Pek çok büyük marka yaklaşan krizi görerek önceden ya da kriz sonrasında krizi unutturmak için bazı toplumsal çalışmalara başlarlar. Markaların yaptığı toplumsal sorumluluk çalışmalarına bakarsanız ne demek istediğimi hemen anlayacaksınız. Sadece o toplumsal sorumluluk kampanyasının biraz öncesine ya da sonrasına bakmakta yarar var. Bazen de markalar kriz dönemlerinde hatalı cıkışlar yaparlar. Örneğin Apo-İtalya krizi sırasında tüketicilerin siyasi temelli gösterdikleri tepkiyi önlemeye calışan İtalyan markalarını hatırlayın. İtalyan markalar seslerini çok çıkarmamışken, aslında “İtalyanmış gibi yapan Bellona”, trajikomik bir şekilde bu sefer tam tersine “Biz İtalyan Değiliz” ilanları vermişti. Burada önemli olan tek şey, mevcut bir krizi doğru yönetmek olacaktır. Kemal Kılıçdaroğlu olayı Etro markası için aslında bir krizdir. Eğer Etro markasını Türkiye’ye getiren grup sesini çıkarmama yolunu seçiyorsa, krizin derinleştiğinin göstergesidir. Yakında semt pazarlarındaki tezgahlarda şu sloganı duyarsanız şakın şaşırmayın: “Kılıçdaroğlu gömleği bunlar Abla! Al, kocanı sevindir!”.
Bir marka için “reklamın iyisi kötüsü olmaz” ifadesinin ne kadar yanlış olduğunu burada görüyoruz. Reklam sözcüğü Türkceye ikili alt anlamını da doğrudan aktarmıştır. “Reklam etmek” ve “Reklam yapmak”. Bence şu anda Etro’nun yaşadığı tam da “reklam etmek” durumudur. İstemeden deşifre edilmek, istemeden ortaya konulmak… Bunu önleyecek olan Etro’nun kendisidir. Ne yazık ki, Kemal Kılıçdaroğlu’nun Marilyn Monroe olma özelliği yoktur ve üstündeki de ne kadar havalanırsa havalansın asla bir arzu nesnesi olacak özellikte giysi değildir. Şimdi, bir gömlek üstün olan Etro mu, Kılıçdaroğlu mu? Burada kazanan Kılıçdaroğlu’dur, susmaya devam ederse kaybeden de Etro…
(2010 The Brand Age’te yayınlanmıştır.)
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. reklamgunlugu.wordpress.com)
Kolay Reklamcılığın 25 Yolu
Son yıllarda reklamcılık epey farklılaşmaya başladı. Diline hakim olamayan reklam yazarları daha çok görsel düşünmeye başladılar ve metni alabildiğine hor ve az kullanmaya alıştılar. Bir reklamcılık hocamızın dediği sözü unutmam: “Edebiyatçılar ve reklamcılar dili bozarlar. Çünkü, dili bozup yeniden yapılandırırlar ve böylece dile zenginlik katarlar”. (Nükhet Güz)
Biz reklamcılar gerçekten de dille oynayıp ona yeni anlamlar katmayı seviyoruz. Böylece hizmet verdiğimiz markaların müşterilerinin dikkatini çekiyor, dillerine dolanan söz kalıpları üretiyor ya da varolanları akıllara kazıyoruz. Ancak, reklamcılığı fikir üretme ve bu fikri dil, ses ve görsel malzeme ile sunma noktasında son zamanlarda yaşanan “kolaycılık” reklamcılık mesleğini “kolay iş” sınıfına sokmaya başladı. Bu nedenle de sizlere çok zaman kaybetmeden kolay reklamcılığın 25 yolunu aktarmak istedim. Kolay gelsin.
Kolay reklamcılık 1: Ünlü kullan. Herkes hatırlar. Marka sahibi de reklamın başarılı olduğunu düşünür. Herkes mutlu olur.
Kolay reklamcılık 2: Bir türküyü ya da pop şarkısını reklam müziği yap. Böylece herkesin dilinde olursun. Fikir mikir olmasa da insanlar hatırlar.
Kolay reklamcılık 3: Müşteriyi sürekli yemeğe çıkar, ona hediyeler al. Onu duygusal olarak borçlandır. Böylece her çalışmayı onaylar.
Kolay reklamcılık 4: Markaların genel müdür ya da pazarlama müdürü seviyesindeki insanlarla arkadaş ol. Yaptığınız işe kimse sesini çıkaramasın.
Kolay reklamcılık 5: Yabancı reklamları takip et, onları örnek olarak müşteriye sun. Böylece çalacağın reklamı önceden onaylatmış olursun.
Kolay reklamcılık 6: Müşterinin her dediğini yap. Yanlış olsa bile. Böylece tüm sorumluluğu ona atmış olursun.
Kolay reklamcılık 7: Reklamda müşterinin çocuğunu, torununu kullan. Böylece fikre itiraz edemez. Zaten o da bunu çok ister.
Kolay reklamcılık 8: Müşteriyi mümkün olduğu kadar çok mecrada yayın yapmaya ikna et. Reklamı herkes görür ve iş kötü bile olsa, farketmez. Hatırlanır, bilinir.
Kolay reklamcılık 9: Reklamverenin çevresindeki insanlara da yatırım yap. Çünkü, araştırma niyetine onlara soracak. Yemek, hediye, masaj vs.
Kolay reklamcılık 10: Toplantıya müşteri temsilcisi olarak yanınızda işle alakasız bir “güzel” götürün.
Kolay reklamcılık 11: Toplantı sonrası, müteriyi yönlendirecek bir “abi”ye onları aratın. Abi’nin nasıl bir mevkide olacağını siz bulun.
Kolay reklamcılık 12: Müşterinin de kıyısından köşesinden bulaşmış olduğu bir cemaate, birliğe, gruba siz de üye olun. Toplantıda söyleyin.
Kolay reklamcılık 13: Reklamı Türkiye’de değil, Hawai’de çekeceğinizi söyleyin. Orda sokaktakileri oynatıp ucuza getireceğinizi ifade edin. Yol parası ve diğer giderleri müşteri nasıl olsa Hawai’yi duyunca unutur.
Kolay reklamcılık 14: Müşterinin eşini de sete çağırın. Ona sette makyaj yaptırın. Bu makyajdan tatmin olan eş reklama kesinlikle “iyi” der.
Kolay reklamcılık 15: Reklam işini sizin fikriniz değil, ajansınızın dekorasyonu belirler. Bu nedenle işyerinizi saray gibi yapın.
Kolay reklamcılık 16: Asla reklamverene akıl vermeyin. O kendini Türkiye’nin değil, dünyanın en iyi markası olarak görür.
Kolay reklamcılık 17: Yabancı sözcük kullanmaya devam edin. Bazıları böylece, sizin zeki ve her şeyi bilen reklamcı olduğunuzu düşünür.
Kolay reklamcılık 18: Ofisboy ve çaycı dahil herkesi yaratıcı ekip olarak sayın. Hatta başka şirketleriniz varsa onların çalışanlarını da ajanstan gösterin. Kalabalık olduğunuzu, büyük olduğunuzu sansınlar.
Kolay reklamcılık 19: Toplantıya mümkün olduğu kadar çok kişiyle gidin. Müşteri sizi çok büyük sansın. Size değer versin.
Kolay reklamcılık 20: Hiç işe yaramasa da bir yabancı “network” içinde olduğunuzu ve onlardan çok değerli bilgiler alacağınızı söyleyin.
Kolay reklamcılık 21: “Geçenlerde sayın bakanımız ile…” gibi cümleler uydurun. Müşteri sizi “bir şey” sansın.
Kolay reklamcılık 22: Nabza göre şerbet verin. Odaya girerken “selamın aleyküm” ya da konuşma arasında “mersi” gibi olaylara girin.
Kolay reklamcılık 23: Artık, olay internette ya! İşin bir yerine mutlaka interneti kakalayın. Nasıl olduğu, getirisi önemli değil.
Kolay reklamcılık 24: Ürünü anlattıklarında “inanılmaz” deyin. İnanılmaz bir ürünün reklamı da inanılmaz olmalıdır. Yürüyün gidin.
Kolay reklamcılık 25: Sakın marka olaylarına girmeyin. Müşterinin kafasını karıştırmayın.
Alın verin ama…
Geçtiğimiz aylarda pek çok mecrada güzel bir reklam kampanyası yayınlandı.
Sosyal bir kampanya. Daha önce yapılanların çok da başarılı olmaması üzerine bu sefer daha farklı bir kampanya denendi. Hatırlarsınız, daha önce krizin etkilerinden kurtulmak için reklam verin, alışveriş yapın gibi kampanyalar yapılmıştı. Yapılan yeni sosyal reklam kampanyasında bildiğiniz üzere, hepimizin tanıdığı kendi alanlarında ünlü kişiler yer aldı. Meliha Okur, Yaman Torüner, Deniz Gökçe ve Akın Öngör’ün oyunculuklarını sergiledikleri reklamlar tam bir tanıklı ve ünlü kullanımlı reklam örneği.
Reklamın yaratıcı fikri, çekimler, oyunculuk harika. Fikri üreten reklamcıların beynine sağlık. Oynayanlar da kırk yıllık oyunculara taş çıkarır. Bu tür tanıklı reklamlarda bilinen ve alanında başarılı kişiler kullanılır; böylece reklamın inandırıcılığı artar ve konu, ciddi bir konu olarak algılanır. Ama bu reklamın seslendiği hedef kitlesi üzerine biraz tartışmakta yarar var. Öncelikle Türkiye’nin gerçeklerine bir göz atalım. TÜİK’in Mayıs 2009 verilerine göre Türkiye’de işsizlik oranı %24.7. Ağustos 2009 itibariyle 2 milyona yakın kişi kredi kartı borcunu ödeyemedi. 2008 yılı sonu verilerine göre bankalardan kullanılan tüketici kredileri ve kredi kartı borç toplamı 120 milyar Türk Lirası’nı aştı. Okula çocuğunu yollayamayan (yollamayan demiyorum) aile sayısı giderek artıyor. Farklı kaynaklara göre Türkiye’de yoksulluk sınırının altında olan kişi sayısı 2 milyon ile 10 milyon arasında değişiyor. Sadece Ağustos 2009’da kapanan şirket sayısı 1716. TÜİK’in bir başka verisine göre kriz döneminde hane harcamaları lüks tüketimden gıdaya ve yol harcamalarına kaymış durumda. Yani eğlence, kültür ve benzeri harcama oranları giderek azalmış. Ve tabii ki ekmek satışları çok çok artmış durumda. 2008 verilerine göre ithalatımız 202 milyar Dolar iken ihracatımız sadece 132 milyar Dolarda kalmış. Bu verileri daha da çoğaltmak mümkün. Ama bu kadarı bile Türkiye’de ekonomik durumun ne kadar kötü bir halde olduğunun göstergesi. Bu olumsuz verilere rağmen yapılan konut projelerinin satışı artıyor (aslında yoğun ev satışlarının tüm topluma yayılmadığı ve her konut projesinde belli kişilerin ev alarak yatırım yaptığı da bir başka gerçek), sokaklarda yabancı otomobil miktarı giderek yükseliyor. Çocuklarını özel okullarda okutmak isteyenlerin sayısı arttıkça yeni okullar açılıyor. Bu iki durumun zıtlığı ortada. Ancak, bu iki durum birbirini tetikliyor. Nakit parası olmayan tüketici geleceğe yönelik umudunu yitirmediği ya da yitirmek istemediği için bankalardan tüketici kredisi alıyor. Banka ise bunu bir fırsat biliyor çünkü, kredi ile bireysel emeklilik poliçesini zorunlu kılıyor. Ardından da kredi kartı yoksa zorla kredi kartı da veriyor. Böylece tüketici kısa vadede sorunlarını çözecek bir kredi kartına ve krediye sahip oluyor. Aslında anlayacağınız üzere ortada bir gerçek anlamda değer yaratılmamış oluyor. Mevcut bir sanal para el değiştiriyor ve sonunda hacizlerle ve faizlerle daha da fazla bir şekilde bankalara geri dönüyor. Son iki yılda küresel krize rağmen Türkiye’deki bankaların net karlarının artış nedeni de bundan kaynaklanıyor.
Bir ülkede “gerçek anlamda bir üretim” gerçekleştirmek çok önemli. Gerçek anlamda üretimden kastım ne? Yani, bir hammadde üzerinde çalışarak onu kullanılabilecek bir ürün haline getirerek katma değer yaratmak. İthalat ve montaj ekonomisi üzerine kurulu ekonomilerde hiçbir zaman gelecek umudu yoktur. Türkiye de ne yazık ki o yöne doğru ilerliyor. Dilerim ithalat ve montaj ekonomisinden uzaklaşmak için adımlar hızlanır. Yani, ticaretten çok sanayinin gelişmesi… Bunun önüne geçmenin en önemli yolu bir ülkede hem ülke içinde hem de ülke dışında bir değer olarak sunulabilecek markaların yaratılması. Çünkü, markalar tam bir katma değer yaratma mekanizmasıdır. Yapılan reklamda gösterilen iş alanları elbette birer örnek. Kızım sana söylüyorum, gelinim sen anla tadında. Ama reklamlardaki ana sorun hedeflenen kitle. Hedeflenen kitle yukarıda sözünü ettiğim, ekonomik olarak zaten zor durumda olan bir kitle. Bu kitlenin yastığının altında artık harcayacak tek parası geleneksel kefen parası. Şimdi, hedef kitleyi değiştirip işadamları yaparsak ne olur? Bir de ona bakalım.
Marka üretin, ihraç edin. Ekonomiye can verin…
Bir ülkenin ekonomik gücü saadet zinciri şeklinde yoğun para döngüsü ile sağlanmaz. Bu şekilde ilerleyen ekonomiler en ufak bir tıkanmada büyük ekonomik sorunlar yaşar. Tıpkı Türkiye’de neredeyse her 2-3 yılda adı konmayan krizlerin yaşanması gibi. Önemli olan ihracat ve ithalat dengesinin, ihracat lehine artmasıdır. İhracatı kim sağlar? Tabii ki işadamları. Yani, üretim gücünü elinde bulunduranlar. Günümüzde artık sadece hammadde üretmek işe yaramıyor. Çünkü, hammadde üretmek ve onu satmak yüksek bir gelir sağlamıyor. Gelişmiş ülkelerin başarısı burada yatıyor. Hammadde değil, işlenmiş ürün, daha da ileri giderek bir marka yaratıyor ve böylece yüksek katma değer ile devasa gelirler elde ediyorlar.
ABD’yi nasıl bilirsiniz?
Coca Cola, Pepsi, Apple, Levi’s, Zippo, Hasbro, Marvel, Motorola, Dunkin Donuts. Timberland, TGI Friday, Dexter, Microsoft, Mc Donald’s, Little Caesars, Arby’s, Sturbacks, Gloria Jeans Coffies, Sprite, Fanta, 7 up, Budweiser, Jack Daniels, Tang, Kellog’s, Snickers, Heinz, Kraft, Jacobs, Toblerone, Mars, M&M, Milkway, Colgate, Palmolive, Ajax, Johnson&Johnson, Pantene, Blendax, Rejoice, Ace, Ipana, Alo, Alldays, Ariel, Prima, Orkid, Bio-tex, Pampers, Natusan, Clearasil, Clinique, Demak’up, Estée Lauder, Max Factor, Revlon, Aramis, Laura Biaginotti Roma, Oscar de la Renta, Bausch & Lomb, Calvin Klein, Jason Natural Products, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Marlboro, Camel, Winston, Chesterfield, Salem, Parliament, Lee, O’neill, Quick- Silver, Nike, Reebok, Tiffany, Caterpillar, Hugo Boss, Columbia, New Balance, The North Face, Gap, Pfizer, Gilette, Dole, Chiquita Bananas, Del Monte, DHL, UPS, Good Year, Mobil, BP, Esso, Chrysler, Ford, Opel, Chevrolet, Cadillac, Intel, Hewlett Packard, Oracle, Dell, Acer, Xerox, Compaq, Scotch (3M), Duracell, Energizer, Eveready, Citibank, American Express, MasterCard, Maestro, Amway, Merck, Donna Karan…
Peki Almanya’yı?
Miele, Siemens, Franke, Mercedes, Metro AG, Bosch, Blaupunkt, Dr. Oetker, Hugo Boss, Milka, Fakir, Henkel, Nivea, Becks, Bayer, Porsche, Löewe, BMW, VW, Audi, Tchibo, Hein Gericke, Plus, Isana Watsons, LCN, Einhell, SMC, Erismann, Umler, Troge, Eloma, Buderus, Viessmann, Wilkens, BSF, EP, Rowenta, DAM, Schüco, Nova, Engers, Villeroy…
Ya da Fransa’yı?
Chanel 5, Total, Elf, Carrefour, Champion, Danone, Yoplait, Perrier, Evian, Tefal, Michelin, Uniroyal, Recamic, Valeo, Renault, Peugeot, Citroen, Lacoste, Givenchy, Pierre Cardin, Yves Saint Laurent, Etam, René Derby, Sonia Rykiel, Cacharel, Daniel Hechter, Longchamps, Lancel, Louis Vuitton, L’Oreal, Studio Line, Lancome, L’Oreal, Studio Line, Garnier, Kerastase, Bledina, Mellin, Majorette, DPAM, Petit Bateau, L’Oreal, La Roche Posay, Biotherm, Christian Dior, Clarins, Vichy, Christian Dior, Clarins, Drakkar Noir, Fahrenheit, Lancome,Lavendar Harvest, Clarins, Guerlain, Avon, Avene, Ondulin Avrasya (Onduline -Bituline-Isoline), Lafarge, Chryso, Weber Markem, Air France, Club Med, Fransa’da tatil, Fransız Kültür Merkezi, BIC, Cartier, Sheaffer, Le coq sportif, Marie Claire, Elle, Alcatel, AXA, Günes Sigorta, Basak Sigorta, Basak Emeklilik (Groupama International), Societe General Bankasi, TEB (Türk Ekonomi Bankasi), Sanofi (Aventis&Synthelabo&Pasteur ortaklığı): Servier, Fournier, Guerbet, Pierre…
Hatta İtalya’yı?
Armani, Gucci, Ariston, Valentino, Versace, Nicoli, Mario Cerruti, Luciano Barachini, Vespa, Piaggio, Lotto, Diadora, Onze, Legea, Kappa, Ferrari, Lamborghini, Maserati, Effe, Trend, Fantini, Ardeco, Artesi, Impronto Italgraniti, Marazi-Ragno, GD Door, Piero Tucci, Borbonese, Moschino, Rifle JR, Miimio, Prada, Carapelli, Bertolli, Rubino, Milano, Alfa, FİAT, Zegna, Loro Piana, Canali, Corneliani, Brioni, Kiton, Tod’s, Mariella Burani, Alessi, Alfa Romeo, Barilla, Benetton, Borsalino, Bugatti, Ferrari, Fila, Lamborgini, Lancia, Lavazza, Loris Azzaro, Maserati, Olivetti, Epson, Pirelli…
Ve belki gelişmiş ülkeler arasında hiç aklımıza gelmeyecek Kore’yi? Samsung, Hyundai, Kiturami, Daewoo, LG, Kiturami, Hyosung, Daelim, Litmus, Soneed, Daiwa, Acepro, KİA, Muzio, LS, Tayee, Kayse, Ray, BenQ, JSB, Ridata, Flover…
Küçüçük Avrupa ülkesi İsviçre’yi?
Nestle, Swatch, Oris, Longines, Bind, Paul Picot, Franck Muller, Arden, Esas, Blade, Victorinox, Baume&Mercier, Ulysse Nardin, Skincode, Supply, Nacar, Zenum, Singer, Omega, Caran d’ ache, Rodania, Eta, Ronda, Mavala…
Bu ülkelere hiç gitmemiş, o ülke ile ilgili bugüne kadar detaylı bir bilginiz olmamış bile olsa, yine tüm bu markaların o ülkelere ait olduğunu bilirsiniz. Ve o markaların o ülkelerin birer kültür taşıyıcısı olarak da başka ülkelere ihraç edildiğini anlarsınız. Çünkü, bunu bire bir yaşarsınız.
Bu markalar birer katma değer yaratıcısı olarak görevlerini yaparlar. Böylece hem kendi ülkelerinde hem de diğer ülkelerde ekonomiye can verirler. Tabii ki en büyük katma değeri de kendi ülkelerinde yaratır ya da oraya taşırlar. Sadece katma değer yaratmakla kalmazlar. Aynı zamanda binlerce insana istihdam yaratırlar. Yani, kitlelere harcayabilecekleri “para”yı da sunmuş olurlar. “Alın verin, ekonomiye can verin” reklamının da hedef kitlesi işadamları olmalıydı. İşadamlarına seslenmeli ve onları katma değer yaratmaya teşvik etmeliydi. İşadamları nakit paralarını bankalarda tutmak yerine yatırıma dönüştürmeli. Yatırıma dönüşen paralar istihdam yaratmalı. İstihdama dahil olan çalışanlar para kazanmalı ve böylece ekonomi canlanmalıydı. “Marka, tüketicinin diğerlerinden daha fazla bedel ödemeye razı olduğu üründür, konsepttir”. Marka tanımında da görüleceği gibi kitleleri, daha fazla bedel ödemeye teşvik eder. Çünkü, marka tüketici karşısına bir ürün olarak çıkmaz. Tüketicinin karşısına bir kavram, bir kültür, bir sosyal ağ, bir sosyal tatmin aracı olarak çıkar. Bu nedenle tüketici markaya normal bir ürüne ödeyeceğinden fazlasını öder. Türkiye’de üreticiler, sadece fiziksel tatmini giderecek ürünler üretmenin yanı sıra artık, daha fazla değere sahip olan markalar üretmeye başlamalıdırlar. Bu sayede yaratılan değer yüksek olacak, yaratılan bu yüksek değer de tüm topluma dağılacak ve tüketim zaten kendiliğinden ekonomiye yansıyacaktır.
Sonuç olarak, bu reklam tamamen yanlış bir kitleye seslenmektedir. Seslenilmesi gereken marka yaratma gücünde olan ve paralarını nakit olarak bankalarda faize yatırıp durgunluk yaratan işadamlarıdır. İşadamlarımız Türkiye sınırlarını da aşacak ve ihracatı da artıracak “gerçek markalar” yaratmalıdırlar. Evet, marka üretin, ihraç edin; ekonomiye can verin…
(2010 The Brand Age’te yayınlanmıştır.)
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. reklamgunlugu.wordpress.com)
Eline, beline, diline sahip olmak…
Öyle anlar vardır ki, şu eşyanın dili olsa da konuşsa, dediğimiz…
İşte şimdi, ben de o durumdayım. Çalıştığım masa çok eski, daha doğrusu antika… Yıllarca, üzerinde neler yazılmış, başında toplananlar birbirlerine neler anlatmışlardır, kimbilir?
Kırk yıl öncesinin yazım ve konuşma dili ile bugünün dili arasındaki farkları anlatmaya sanırım gerek yok. Doğal olarak, kırk yıl öncesinin medyası ile günümüzün medyasını da… Türkiye, mecraların etkisiyle inanılmayacak ölçüde değişti. Özellikle önce televizyon ve onun ardından 90’larda doğan internet ile… Dediğim gibi şu eşyanın dili olsa da konuşsa!.. Aslında bu eşya konuşuyor. Yapımında kullanılan tahta, ek yerlerinin birleşim şekli ve kullanılan cila, ondaki farkı yaratan özellikler. Ve bu özellikler, o zamanki tarzı rahatça ortaya koyuyor. Eşya, dönemini ve dönemin yaşam tarzını bu göstergelerle anlatıyor. Anlatılanı, herkes rahatça anlayabilir. Yalnızca, göstergeleri okumayı bilmek gerekiyor. Eski ilan metinlerinde de durum aynı. Metinlerin sadece başlıklarına bile baktığımızda, günümüzle farkının sadece Türkçedeki değişim olmadığını anlamak hiç de zor değil.
“Asipin Kenan al.” “Hacı yatar sen yatmazsın.”
(Aspirin taklidi Asipin Kenan’ın reklamı)
“30 yaşından sonra, 100 kadından 99′unun yarı ölmüş- beslenmemiş ciltleri vardır.” (Krem reklamı)
“İçilen ekmek sulu ekmektir”
(Bira reklamı)
“Vatandaş biriktir, fakat saklama.”
(Banka reklamı)
“Saçlarınızı itaate alıştırınız…”
(Pertev briyantini)
“Sana Perestij Ediyorum.”
(Krem reklamı)
Günümüzde, bu ürünlerin reklamlarını aynı başlıklarla sürdürseydik ne olurdu? Kullanılan Türkçeyi düşünmeseniz de Türkiye’de yaşanan değişimlerin etkisiyle, bu başlıkların ürünleri sattırmayacağını anlamak hiç de zor değil. Zaten, 80′lerdeki liberal(!) atılım yıllarımız (şimdiki Rusya bunun benzer bir örneği), reklam dilini değiştirdi. Türkiye gibi reklam dili de dünyaya uyum sağladı. Çok kanallı, renkli TV ile piyasa oldukça genişlerken, binlerce ürün de kendilerini diğerlerinden ayıracak yeni anlatım yollarını bulmayı reklamcılara bıraktılar. Reklamcılar, zaman içinde hedef kitlesinden kopan tanıtımlarda, ürün ve tüketici arasında iletişim kurabilmenin en kolay ve belki de en doğru yolunu seçtiler. Hedef kitlenin dilini reklamlara taşıdılar. Yani argoyu… 90′larda bu gelişim hızını kesmeden sürdürürken, reklamcılar birçok çevrenin hedefi haline geldi. Dili bozuyorlar, reklamdaki argo yüzünden Türkçe geriliyor, gibi suçlamalarla karşı karşıya kaldılar. Bu dil savunucuları (Murat Belge’nin Dil Zabıtaları gibi suçlamalarına maruz kalanlar hariç. Sözünü ettiğimiz savunucular 1980 sonrası mirasyedileridir) yazım ile konuşma arasındaki farkı bir türlü anlayamadıklarından, yetmiş yıl öncesinin Türkçesini (ki Arapça ve Farsça ile onu arılaştırdıklarını düşünüyorlar) daha temiz bulur oldular. Reklamcılar suçlu, reklamlarda kullandıkları dil de suçlarıydı. Derken, “çakar çakmaz çakan çakmak” sloganı ortalığı iyice karıştırdı. Halk tarafından benimsendi. Bu sefer aynı dil savunucuları, bu sloganın dili zenginleştirdiği yönünde bir karar aldılar!..
Peki reklamdaki argo, dilin neresinde? Ya da argo dilin neresinde? Günlük yaşantıda kullandığımız ve artık deyimleşmiş, yerleşmiş sözler dilin neresine oturtulacak? Tartışıldı, yazıldı, çizildi… Dilí geliştirme çabasında olanlar sonunda bir şeyin farkına vardılar. Günlük dil, reklama girmişti. Gerçek buydu!
Nasıl yani? Ali Desidero’nun eline ve beline ne ölçüde sahip olduğunu bilemiyoruz. Ama Ali Desidero’nun diline sahip olduğuna eminiz. Hayatın içinden bir enstantanenin yokmuş gibi sayılıp reklamlara yapılan saldırının, onun sayesinde bir miktar kesilmesi de güzel. Reklamlar, değişen Türkiye’de dil zenginliğini nasıl kullanabileceğimizi gösterdi (Türkçeye zarar veren ve yanlış kullanımlarıyla kulakları tırmalayanları dışında). Reklamlarda kullanılan dil sayesinde, Türkçeye verilen önem arttı. Reklamlarımız uluslararası yarışmalarda ödülleri peşpeşe almaya başladı (görsel ve metin birlikteliğiyle). Değişen dil ve reklamcılık anlayışı, reklam yerine pazarlama iletişimi bilimini yerleştirdi. Ağzı olan konuşuyor ama, reklamda 60′ların Fransız, 70’lerin Anglo-sakson anlatımlarından argo sayesinde sonunda kurtulduk (Aslında reklamlarda kullanılan dil argodan çok, deyimlere ve deyimlerin değiştirilerek esprili hale getirilmesinden oluşuyordu.) Çok ileri gittik! Bugüne kadar siyasetten ekonomiye kadar tüm alanlarda elimize ve belimize bir türlü sahip olamadık, hiç olmazsa dilimize sahip olalım. Çünkü argo gerçekten de dil zenginliğinin önemli bir parçası… Reklamları ve argoyu sevin, koruyun ve elinizden geldiğince kullanın.
(1995 – 2010 arasında yayınlanmıştır.)
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. reklamgunlugu.wordpress.com)
İyi reklam, sattıran reklam mıdır?
Bir çok reklamveren “iyi reklam sattıran reklamdır” sözünü benimsemiştir. Neden, diye sorulduğunda da genelde şu cevabı veriyorlar: “Çünkü, reklama para harcıyoruz.”
Bu sözü söyleyen reklamverenlerin, aslında pazarlamadan (marketingden) anlamayan ve şirketlerini körlemesine ve geleneksel şekilde yöneten reklamverenler olduğunu düşünüyorum.
Pazarlamanın sadece mevcut (ister kendisi üretsin ister aracı olsun) ürünü satmak olduğunu düşünenler ancak bu sözü söyleyebilir. Bu tip reklamverenlere (daha doğrusu reklamveremeyenlere) göre ürün pazara çıkar çıkmaz, tüketiciye birden vahiy gelecek ve tüketici bakkala koşup ürünü satın alacak. Ürünün ambalajı, fiyatı, sunuş şekli geliştirilmesi gibi konular asla onlara sorulmamalı. Çünkü, onları da yine el yordamıyla yapıyorlar. Ama ne yazık ki Türkiye’de pek çok reklamveren böyle düşünüyor.
Dünyada, pazarlama bilimi üzerine çalışan tüm bilim adamları boşuna çalışıyor demek ki.
• Bir firma için pazarlamanın daha ürün fikri doğduğunda, pazar araştırması ile başlayan, planlama ve üretim ile devam eden, satış ve dağıtım kanallarıyla yol bulan, vitrin düzenlemesi ile sunulan, satın almanın ardından tüketici tatminini artırma yolunu arayan ve mevcut ürünü geliştirme çabası güden bir etkinlikler bütünlüğü olduğunu kabul etmeyen, daha doğrusu anlamayan/anlayamayanlar için reklam (halkla ilişkiler, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama da) gerçekten de sokağa atılan bir paradır.
• Onlar için ürünün üretilmesi dışında başka bir şeyle ilgilenmek gereksizdir.
• Onlar için ürünü yaratmadan önce pazar araştırması yapmak gereksizdir.
• Onlar için ürün geliştirmek gereksizdir.
• Onlar için satış kanalları oluşturmak, satış kanallarını yönlendirmek gereksizdir.
• Onlar için tüketicinin ne düşündüğünü bilmek gereksizdir.
• Onlar için müşteri tatmini gereksizdir.
• Onlar için ürünü sattıktan sonra müşteriye yeni bir şey sunmak gereksizdir.
• Onlar için ürüne dayalı kurumsal imaj gereksizdir.
• Onlar için hedef kitlenin kim olduğunu bilmek, hedef kitleyi tanımak gereksizdir.
• Onlar için pazarı tanımak gereksizdir.
• Onlar için üründe fiyat revizyonu gereksizdir.
• Onlar için satış geliştirme yöntemleri uygulamak gereksizdir.
• Onlar için ürünü hedef kitleye yaklaştırmak gereksizdir.
• Onlar için potansiyel kitle gereksizdir.
• Onlar için rakipler gereksizdir.
• Onlar için daha pek çok şey gereksizdir ama asıl önemlisi tüm yukarıda saydıklarımı kapsayan “marka” sadece bir isimden ibaret olduğu için gerisi gereksizdir.
Çünkü onlar, yüzyıl öncesinin pazarlama anlayışıyla hareket eden reklamveremeyenlerdir. Onlar için “iyi reklam, sattıran reklamdır”. Kendilerinin en başından itibaren sağlıksız şekilde ortaya koydukları ürünü, reklamın iyileştirmesini isterler.
Pazarlamayı doğru anlayan reklamverenler içinse durum farklıdır.
• Onlar daha işin başından pazarlamanın tüm kurallarını yeni bir “marka” oluşturmak için kullanmaya karar verirler.
• Onlar pazar araştırmasının ürünü nasıl oluşturduğunu yaşayarak görürler. Satış kanallarını ve pazarlarını doğru seçerler.
• Onlar hedef kitleyi ve yanında da potansiyel kitleyi hemen belirlerler.
• Onlar ürün geliştirmeyle ayrıca uğraşırlar.
• Onlar, satışta harcanacak zamanın reklam ile kısaldığını bilirler.
• Onlar, reklamla oluşan kurumsal imajın uzun vadede ne kadar önemli olduğunun farkındadırlar. Reklamın yanı sıra doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler, satış geliştirme; son yıllarda doğrudan pazarlamadan ayrı tutulan deneyimsel pazarlama, etkinlik pazarlaması ve diğer yönlemleri de kullanmayı bilirler.
• Onlar her yıl üretime ve genel giderlere ayırdıkları gibi reklama da bütçe ayırmanın öneminin farkındadırlar.
• Onlar reklamı yatırım olarak görürler. Markalarına yaptıkları bir yatırım.
• Onlar satışın, satış ağı içindeki satıcılar ve yüzyüze satışı gerçekleştiren birimlerce gerçekleşeceğini bilirler.
• Onlar vitrinde ürün sunumunun önemini önceden görürler.
• Onlar reklamın, pazarlama karması olarak bilinen bileşenlerinden sadece biri olduğunu da çok çok iyi bilirler.
• Çünkü onlar, reklamın asıl amacının hedef kitleyle iletişim kurmak olduğunu bilirler ve onlar için “iyi reklam sattıran reklam değildir”.
Reklam, bir ürünün hangi firmanın markası olarak sunulduğu, nerelerde bulunabileceği, ürünün faydalarının neler olduğu, kime hitap ettiği, hangi ihtiyacı gidereceği, ürünün kökeni, ürünün içeriği, tüketicinin ürünü nasıl kullanacağı, ürünü kullanmakla tüketicinin başka neleri elde edeceği, tüm bunları hangi marka ile elde edecekleri gibi sorulara cevap veren bir duyurudur. Reklam ürünü doğrudan olarak sattırmaz. Ürünü satanlar, ürünün tüketiciye ulaştığı noktadaki satıcılardır. Bu nedenle de “iyi reklam sattırmaz, doğru iletişim kurar”. Müşterinin, reklamla elde ettiği bir marka imajıdır. Reklamda anlatılan markayı bilinçaltında bir sıralamaya koyar. Reklam›n etkisi burada ortaya çıkar. Etkin bir reklamsa, müşteri o markayı bilinçaltında üst sıralara yerleştirir. Daha sonrasında, o “ürüne” ihtiyaç duyar ve satın alma noktasına gider. Satın alma noktasında, biraz önce sözünü ettiğimiz sıralama devreye girer. Böylece satın alma noktasında bilinçaltındaki etki ile satın alma noktasındaki sunum müşteriyi satın almaya yönlendirir.
(1995 – 2010 arasında yayınlanmıştır.)
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. reklamgunlugu.wordpress.com)
