Geçtiğimiz aylarda pek çok mecrada güzel bir reklam kampanyası yayınlandı.
Sosyal bir kampanya. Daha önce yapılanların çok da başarılı olmaması üzerine bu sefer daha farklı bir kampanya denendi. Hatırlarsınız, daha önce krizin etkilerinden kurtulmak için reklam verin, alışveriş yapın gibi kampanyalar yapılmıştı. Yapılan yeni sosyal reklam kampanyasında bildiğiniz üzere, hepimizin tanıdığı kendi alanlarında ünlü kişiler yer aldı. Meliha Okur, Yaman Torüner, Deniz Gökçe ve Akın Öngör’ün oyunculuklarını sergiledikleri reklamlar tam bir tanıklı ve ünlü kullanımlı reklam örneği.
Reklamın yaratıcı fikri, çekimler, oyunculuk harika. Fikri üreten reklamcıların beynine sağlık. Oynayanlar da kırk yıllık oyunculara taş çıkarır. Bu tür tanıklı reklamlarda bilinen ve alanında başarılı kişiler kullanılır; böylece reklamın inandırıcılığı artar ve konu, ciddi bir konu olarak algılanır. Ama bu reklamın seslendiği hedef kitlesi üzerine biraz tartışmakta yarar var. Öncelikle Türkiye’nin gerçeklerine bir göz atalım. TÜİK’in Mayıs 2009 verilerine göre Türkiye’de işsizlik oranı %24.7. Ağustos 2009 itibariyle 2 milyona yakın kişi kredi kartı borcunu ödeyemedi. 2008 yılı sonu verilerine göre bankalardan kullanılan tüketici kredileri ve kredi kartı borç toplamı 120 milyar Türk Lirası’nı aştı. Okula çocuğunu yollayamayan (yollamayan demiyorum) aile sayısı giderek artıyor. Farklı kaynaklara göre Türkiye’de yoksulluk sınırının altında olan kişi sayısı 2 milyon ile 10 milyon arasında değişiyor. Sadece Ağustos 2009’da kapanan şirket sayısı 1716. TÜİK’in bir başka verisine göre kriz döneminde hane harcamaları lüks tüketimden gıdaya ve yol harcamalarına kaymış durumda. Yani eğlence, kültür ve benzeri harcama oranları giderek azalmış. Ve tabii ki ekmek satışları çok çok artmış durumda. 2008 verilerine göre ithalatımız 202 milyar Dolar iken ihracatımız sadece 132 milyar Dolarda kalmış. Bu verileri daha da çoğaltmak mümkün. Ama bu kadarı bile Türkiye’de ekonomik durumun ne kadar kötü bir halde olduğunun göstergesi. Bu olumsuz verilere rağmen yapılan konut projelerinin satışı artıyor (aslında yoğun ev satışlarının tüm topluma yayılmadığı ve her konut projesinde belli kişilerin ev alarak yatırım yaptığı da bir başka gerçek), sokaklarda yabancı otomobil miktarı giderek yükseliyor. Çocuklarını özel okullarda okutmak isteyenlerin sayısı arttıkça yeni okullar açılıyor. Bu iki durumun zıtlığı ortada. Ancak, bu iki durum birbirini tetikliyor. Nakit parası olmayan tüketici geleceğe yönelik umudunu yitirmediği ya da yitirmek istemediği için bankalardan tüketici kredisi alıyor. Banka ise bunu bir fırsat biliyor çünkü, kredi ile bireysel emeklilik poliçesini zorunlu kılıyor. Ardından da kredi kartı yoksa zorla kredi kartı da veriyor. Böylece tüketici kısa vadede sorunlarını çözecek bir kredi kartına ve krediye sahip oluyor. Aslında anlayacağınız üzere ortada bir gerçek anlamda değer yaratılmamış oluyor. Mevcut bir sanal para el değiştiriyor ve sonunda hacizlerle ve faizlerle daha da fazla bir şekilde bankalara geri dönüyor. Son iki yılda küresel krize rağmen Türkiye’deki bankaların net karlarının artış nedeni de bundan kaynaklanıyor.
Bir ülkede “gerçek anlamda bir üretim” gerçekleştirmek çok önemli. Gerçek anlamda üretimden kastım ne? Yani, bir hammadde üzerinde çalışarak onu kullanılabilecek bir ürün haline getirerek katma değer yaratmak. İthalat ve montaj ekonomisi üzerine kurulu ekonomilerde hiçbir zaman gelecek umudu yoktur. Türkiye de ne yazık ki o yöne doğru ilerliyor. Dilerim ithalat ve montaj ekonomisinden uzaklaşmak için adımlar hızlanır. Yani, ticaretten çok sanayinin gelişmesi… Bunun önüne geçmenin en önemli yolu bir ülkede hem ülke içinde hem de ülke dışında bir değer olarak sunulabilecek markaların yaratılması. Çünkü, markalar tam bir katma değer yaratma mekanizmasıdır. Yapılan reklamda gösterilen iş alanları elbette birer örnek. Kızım sana söylüyorum, gelinim sen anla tadında. Ama reklamlardaki ana sorun hedeflenen kitle. Hedeflenen kitle yukarıda sözünü ettiğim, ekonomik olarak zaten zor durumda olan bir kitle. Bu kitlenin yastığının altında artık harcayacak tek parası geleneksel kefen parası. Şimdi, hedef kitleyi değiştirip işadamları yaparsak ne olur? Bir de ona bakalım.
Marka üretin, ihraç edin. Ekonomiye can verin…
Bir ülkenin ekonomik gücü saadet zinciri şeklinde yoğun para döngüsü ile sağlanmaz. Bu şekilde ilerleyen ekonomiler en ufak bir tıkanmada büyük ekonomik sorunlar yaşar. Tıpkı Türkiye’de neredeyse her 2-3 yılda adı konmayan krizlerin yaşanması gibi. Önemli olan ihracat ve ithalat dengesinin, ihracat lehine artmasıdır. İhracatı kim sağlar? Tabii ki işadamları. Yani, üretim gücünü elinde bulunduranlar. Günümüzde artık sadece hammadde üretmek işe yaramıyor. Çünkü, hammadde üretmek ve onu satmak yüksek bir gelir sağlamıyor. Gelişmiş ülkelerin başarısı burada yatıyor. Hammadde değil, işlenmiş ürün, daha da ileri giderek bir marka yaratıyor ve böylece yüksek katma değer ile devasa gelirler elde ediyorlar.
ABD’yi nasıl bilirsiniz?
Coca Cola, Pepsi, Apple, Levi’s, Zippo, Hasbro, Marvel, Motorola, Dunkin Donuts. Timberland, TGI Friday, Dexter, Microsoft, Mc Donald’s, Little Caesars, Arby’s, Sturbacks, Gloria Jeans Coffies, Sprite, Fanta, 7 up, Budweiser, Jack Daniels, Tang, Kellog’s, Snickers, Heinz, Kraft, Jacobs, Toblerone, Mars, M&M, Milkway, Colgate, Palmolive, Ajax, Johnson&Johnson, Pantene, Blendax, Rejoice, Ace, Ipana, Alo, Alldays, Ariel, Prima, Orkid, Bio-tex, Pampers, Natusan, Clearasil, Clinique, Demak’up, Estée Lauder, Max Factor, Revlon, Aramis, Laura Biaginotti Roma, Oscar de la Renta, Bausch & Lomb, Calvin Klein, Jason Natural Products, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Marlboro, Camel, Winston, Chesterfield, Salem, Parliament, Lee, O’neill, Quick- Silver, Nike, Reebok, Tiffany, Caterpillar, Hugo Boss, Columbia, New Balance, The North Face, Gap, Pfizer, Gilette, Dole, Chiquita Bananas, Del Monte, DHL, UPS, Good Year, Mobil, BP, Esso, Chrysler, Ford, Opel, Chevrolet, Cadillac, Intel, Hewlett Packard, Oracle, Dell, Acer, Xerox, Compaq, Scotch (3M), Duracell, Energizer, Eveready, Citibank, American Express, MasterCard, Maestro, Amway, Merck, Donna Karan…
Peki Almanya’yı?
Miele, Siemens, Franke, Mercedes, Metro AG, Bosch, Blaupunkt, Dr. Oetker, Hugo Boss, Milka, Fakir, Henkel, Nivea, Becks, Bayer, Porsche, Löewe, BMW, VW, Audi, Tchibo, Hein Gericke, Plus, Isana Watsons, LCN, Einhell, SMC, Erismann, Umler, Troge, Eloma, Buderus, Viessmann, Wilkens, BSF, EP, Rowenta, DAM, Schüco, Nova, Engers, Villeroy…
Ya da Fransa’yı?
Chanel 5, Total, Elf, Carrefour, Champion, Danone, Yoplait, Perrier, Evian, Tefal, Michelin, Uniroyal, Recamic, Valeo, Renault, Peugeot, Citroen, Lacoste, Givenchy, Pierre Cardin, Yves Saint Laurent, Etam, René Derby, Sonia Rykiel, Cacharel, Daniel Hechter, Longchamps, Lancel, Louis Vuitton, L’Oreal, Studio Line, Lancome, L’Oreal, Studio Line, Garnier, Kerastase, Bledina, Mellin, Majorette, DPAM, Petit Bateau, L’Oreal, La Roche Posay, Biotherm, Christian Dior, Clarins, Vichy, Christian Dior, Clarins, Drakkar Noir, Fahrenheit, Lancome,Lavendar Harvest, Clarins, Guerlain, Avon, Avene, Ondulin Avrasya (Onduline -Bituline-Isoline), Lafarge, Chryso, Weber Markem, Air France, Club Med, Fransa’da tatil, Fransız Kültür Merkezi, BIC, Cartier, Sheaffer, Le coq sportif, Marie Claire, Elle, Alcatel, AXA, Günes Sigorta, Basak Sigorta, Basak Emeklilik (Groupama International), Societe General Bankasi, TEB (Türk Ekonomi Bankasi), Sanofi (Aventis&Synthelabo&Pasteur ortaklığı): Servier, Fournier, Guerbet, Pierre…
Hatta İtalya’yı?
Armani, Gucci, Ariston, Valentino, Versace, Nicoli, Mario Cerruti, Luciano Barachini, Vespa, Piaggio, Lotto, Diadora, Onze, Legea, Kappa, Ferrari, Lamborghini, Maserati, Effe, Trend, Fantini, Ardeco, Artesi, Impronto Italgraniti, Marazi-Ragno, GD Door, Piero Tucci, Borbonese, Moschino, Rifle JR, Miimio, Prada, Carapelli, Bertolli, Rubino, Milano, Alfa, FİAT, Zegna, Loro Piana, Canali, Corneliani, Brioni, Kiton, Tod’s, Mariella Burani, Alessi, Alfa Romeo, Barilla, Benetton, Borsalino, Bugatti, Ferrari, Fila, Lamborgini, Lancia, Lavazza, Loris Azzaro, Maserati, Olivetti, Epson, Pirelli…
Ve belki gelişmiş ülkeler arasında hiç aklımıza gelmeyecek Kore’yi? Samsung, Hyundai, Kiturami, Daewoo, LG, Kiturami, Hyosung, Daelim, Litmus, Soneed, Daiwa, Acepro, KİA, Muzio, LS, Tayee, Kayse, Ray, BenQ, JSB, Ridata, Flover…
Küçüçük Avrupa ülkesi İsviçre’yi?
Nestle, Swatch, Oris, Longines, Bind, Paul Picot, Franck Muller, Arden, Esas, Blade, Victorinox, Baume&Mercier, Ulysse Nardin, Skincode, Supply, Nacar, Zenum, Singer, Omega, Caran d’ ache, Rodania, Eta, Ronda, Mavala…
Bu ülkelere hiç gitmemiş, o ülke ile ilgili bugüne kadar detaylı bir bilginiz olmamış bile olsa, yine tüm bu markaların o ülkelere ait olduğunu bilirsiniz. Ve o markaların o ülkelerin birer kültür taşıyıcısı olarak da başka ülkelere ihraç edildiğini anlarsınız. Çünkü, bunu bire bir yaşarsınız.
Bu markalar birer katma değer yaratıcısı olarak görevlerini yaparlar. Böylece hem kendi ülkelerinde hem de diğer ülkelerde ekonomiye can verirler. Tabii ki en büyük katma değeri de kendi ülkelerinde yaratır ya da oraya taşırlar. Sadece katma değer yaratmakla kalmazlar. Aynı zamanda binlerce insana istihdam yaratırlar. Yani, kitlelere harcayabilecekleri “para”yı da sunmuş olurlar. “Alın verin, ekonomiye can verin” reklamının da hedef kitlesi işadamları olmalıydı. İşadamlarına seslenmeli ve onları katma değer yaratmaya teşvik etmeliydi. İşadamları nakit paralarını bankalarda tutmak yerine yatırıma dönüştürmeli. Yatırıma dönüşen paralar istihdam yaratmalı. İstihdama dahil olan çalışanlar para kazanmalı ve böylece ekonomi canlanmalıydı. “Marka, tüketicinin diğerlerinden daha fazla bedel ödemeye razı olduğu üründür, konsepttir”. Marka tanımında da görüleceği gibi kitleleri, daha fazla bedel ödemeye teşvik eder. Çünkü, marka tüketici karşısına bir ürün olarak çıkmaz. Tüketicinin karşısına bir kavram, bir kültür, bir sosyal ağ, bir sosyal tatmin aracı olarak çıkar. Bu nedenle tüketici markaya normal bir ürüne ödeyeceğinden fazlasını öder. Türkiye’de üreticiler, sadece fiziksel tatmini giderecek ürünler üretmenin yanı sıra artık, daha fazla değere sahip olan markalar üretmeye başlamalıdırlar. Bu sayede yaratılan değer yüksek olacak, yaratılan bu yüksek değer de tüm topluma dağılacak ve tüketim zaten kendiliğinden ekonomiye yansıyacaktır.
Sonuç olarak, bu reklam tamamen yanlış bir kitleye seslenmektedir. Seslenilmesi gereken marka yaratma gücünde olan ve paralarını nakit olarak bankalarda faize yatırıp durgunluk yaratan işadamlarıdır. İşadamlarımız Türkiye sınırlarını da aşacak ve ihracatı da artıracak “gerçek markalar” yaratmalıdırlar. Evet, marka üretin, ihraç edin; ekonomiye can verin…
(2010 The Brand Age’te yayınlanmıştır.)
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. reklamgunlugu.wordpress.com)
Bülent Bey, ben de bu reklamlara bazen anlam veremezdim. Evet, insanların cebinde para yok, bunlar gidin sakız alın diyorlar. Vallaha komik. Ne güzel toparlamışsınız konuyu.
The Brano Age dergisini ilk sayıdan itibaren takip ediyorum. Bu yazınızı burada herkesle paylaşmanız çok iyi. Paylaşmada bu kadar açık olmanıza teşekkür ediyorum. Bu yazı tam yarayı işaret ediyor.
Bülent Bey, gerçekten bilgilendirici bir makale olmuş. Türkiye’de bu kadar çok yabancı marka olduğunu insan düşünemiyor. şimdi gerçekten biz bunları aşıp kendi kendimizi kandırmaktan nasıl vazgeçeceğiz? evet sorun bu. Teşekkürler.