Biri gitti gidiyor, diğeri geldi geliyor, yok aslında Gandi’ye benzemiyor da Erdal İnönü’yü andırıyor… Tartışmalar yapay gündem oluşturmaya devam ederken, Olağanüstü Kurultay’da CHP’yi “bir de buradan vuralım” çalışmasına girildi. Bir marka uzmanı olarak, beni en çok ilgilendiren Kurultay haberi Etro gömlek giyilmesi oldu. Kemal Kılıcdaroğlu’nun Kurultay’da Etro marka gömlekle yakalanması(?) bazı basın organlarının haberleriyle gündemimize girdi. Necmettin Erbakan’ın bir dönem Versace kravatları da çok tartışılmıştı. Neyse ki tartışmalara nokta koymak yine Kemal Kılıcdaroğlu’nun kendisine düştü ve geçtiğimiz günlerde gömleğini bir söyleşi sırasında Uğur Dündar’a hediye etti. Dilerim artık kurtulmuş oluruz bu gömlekten. Kılıcdaroğlu ikon bir nesne haline gelen Ecevit şapkasını Rahşan Hanım’dan aldı ama gömleği de Uğur Dündar’a verdi.
Al Kocanı Sevindir…
Etro, bir marka olarak tarihinde hiçbir ülkede, gazetelerin ana sayfalarında yer almamışken, Türkiye’de manşetlere taşındı. Peki, bu durum olumlu mu olumsuz mu? Bu tür deşifre etme haberleri bir markaya zarar mı verir, yararlı mı olur? Aslına bakacak olursanız, bugüne kadar insanı insan yapan öğelerin başında gelen kılık kıyafeti, hele o insan ünlü ise tarihin her döneminde ilgiyi çeken bir malzeme olmuştur. Çünkü, giyim bizim bire bir hayata bakış açımızı ortaya koyan tercih olarak üstümüzde yer alır. Marilyn Monroe’nun havalanan beyaz abiyesi bugüne kadar en çok taklit edilen kıyafet olma özelliğini koruyor. Ne kadar tehlikeli bir poza dönüşse de o dönemden bugüne kadar Marilyn Monroe’ya değer katan bir kıyafet oldu.
Akıllarımızdan silinmiyor. Hatta bir seçkide dünyanın en ikonik 10 kıyafeti arasında yer alıyor. Etro bilindiği üzere dünyaca ünlü bir giyim markası. Ününü tasarımları, tasarımcıları ve özellikle büyük desenleri canlı renklerle sunmasından alıyor. Ve tabii ki fiyatından…
Bir ünlü kişinin, özellikle de halkçı kavramıyla bütünleşen bir siyasetçinin Etro marka gömlek giymesi mübah mıdır? Aslında temele konan soru budur. Burada kişisel marka kavramına girmeyeceğim. Çünkü, kendi düşünceme göre kişisel marka yoktur. Marka kavramları içinde kişisel marka terimi “ünlü” kavramıyla karıştırılıyor? Dünyanın hemen her yerinde kişisel marka terimi kullanılıyor olabilir. Ancak, markalar alıp satılır. Bir ticari sürecin nesnesi olurlar. Markaların sahipleri vardır. Markalar aslında doğru yaşatılırlarsa asla ölmezler. Bunun yanı sıra ünlü kişiler kendi kimlikleri ile bir marka yaratabilirler. Bunun da çok örneği var. Dolce&Gabbana, Giorgio Armani,Louis Vuitton, Ahmet Kaleli Mobilya, Hacı Şakir, Ajda Pekkan Ev Tekstili, Kemal Kükrer, Pierre Cardin, Celal Birsel, Ali Muhiddin Hacı Bekir, Kamil Koç, Eyüp Sabri Tuncer, Coco Chanel gibi… Burada da kişisel değerleri, kendi adlarıyla yarattıkları markaların kredisi olarak kullanılabilir. Bu nedenle kişisel marka kavramını başka bir tartışma konusuna bırakarak konuyu markaların deşifre edilmeleriyle zarar görüp görmedikleri noktasına yönelelim. Önce mübah olup olmadığı noktasına açıklık getirmek gerekir. Giyim hemen her toplumda olduğu gibi Türkiye’de de bir statü nesnesi iken aynı zamanda bireyin hem karşısındaki bireye hem de topluma gösterdiği saygıyı da içerir. Bayramlarda, özel günlerde, törenlerde ayrıcalıklı, temiz ve gösterişli kıyafetleri seçmemizin nedeni bunlardır. Pek çok siyasetçi gibi Kılıçdaroğlu’nun toplumun karşısına çıkarken giyimine özen göstermesinin nedeni de bence budur. Yani, saygı gösterdiği toplumun karşısına onlara yakışır bir giyimle çıkmak. Yaşadığımız bu olay çok net söyleyebiliriz ki, Etro’ya bilinirlik anlamında yarar sağladı. Çünkü, dünyada epey bilinmesine rağmen Türkiye’de pek çok kesim hala Etro markasını bilmiyordu. Etro, Nişantaşı-Etiler-Bağdat Caddesi üçgeni arasında gezinenlerin bildiği ve daha çok kendi sınıfsal farklarını, kendi SES grubu özelliklerini, yine kendileri arasında yaşatanların bildiği bir marka olarak yaşamına devam ediyordu. Her marka gibi Etro’nun da bir değer katacak olan öyküsü vardır. Ama henüz bilmiyoruz. Yani, onu efsane yapacak bir öyküsü yayılmış değil. Derken birgün gazetelerin başlığında yerini aldı. Doğal olarak o güne kadar yapmadığı bir reklam sürecini yaşadı. Bugün Etro markasını tanımayan kalmamıştır sanırım. Belki eksik olan durum, Etro markasının sadece bir gömlek markası olduğunun sanılması olabilir. Bundan sonrası mecraların Etro’ya ya da Etro’nun çaktırmadan yapacağı halkla ilişkiler çalışmasına bağlı olacaktır.
Her marka birincil hedef kitlesine doğrudan ulaşır. Çünkü, onlara yönelik mecraları kullanır. İlgili hedef kitlesinin altında kalan SES grubu kitle ise o markaya öykünür. O markayla birlikte ve o markanın sunduğu, temsil ettiği yaşam kalitesine, seviyesine ulaşmayı arzular. Kitleler bir üstteki yaşam seviyesine ulaşamasalar da o yaşam tarzının temsilcisi olan markalara ara sıra da olsa sahip olarak kendilerini tatmin ederler. Görüleceği üzere bu tam da bir marka tatminidir. Alt seviyedeki kitlenin üst seviyeyi temsil eden markayı kullanmaları tamamen duygusal bir faydadan ibarettir. Etro, kendisinin yönlendirmediği bu şans eseri Kılıçdaroğlu olayı ile sadece kendi kesiminin markası olmakla kalmamış, gelir seviyesi daha aşağıda olan kitleler için de bir arzu nesnesi haline gelmiştir.
Peki şimdi ne olacak? Bu durum, Etro kadar olmasa da Abbate’nin yıllar önce yaşadığı sorunun bir benzerini, Etro’ya yaşatır mı sorusunu aklıma getirdi. Abbate bildiğiniz üzere 1990’lı yıllarda kalite ve fiyat aralığı, mağaza sunumları ve reklamları ile belli bir kesime seslenen markaydı. Ardından (ilk hata olarak outlet mağazalar açtı) daha alt gelir seviyesindeki kitlenin de ilgiyle takip etmesi ve kullanmaya başlaması ile ilk hedef kitlesini hızlı şekilde kaybetti. Sonunda da daha fazla üretip daha çok satma ve daha geniş kitlelere sunularak sürümden kazanma yoluna gitmeleri de markayı kurtaramadı. Marka önce kişisel tatminini yitirdi. Ardından da kalitesini… Sonrasında da pek çok rakibin bulunduğu C1, C2 ve D grubuna seslenen markalar arasında ezilip yokoldu.
Markalar her zaman her koşulu kontrol edemezler. Abbate’nin yaşadığı sorun tamamen kendi yarattığı bir durumken, Etro’nun yaşadığı durum kendi etki alanı dışında gercekleşti. Bundan sonra Etro’nun öykünülen bir marka olması dışında yaşayacağı yeni sorun alt SES grubu kitlelerinin talebine cevap verip vermemesi ile ortaya çıkacak. Belki de yaşanan olayla gündeme gelmesi, mevcut kitlesini rahatsız bile etmiş olabilir. Popülariteye düşmüş bir markayı giymek istemeyen önemli bir kitle de mevcut. Bunun sonucunu gelecek dönem ve Etro’nun kendi isteği dışında gercekleşen krize yaklaşımı etkileyecek.
Tabii ki burada süreç içinde yaşanan iki olay sözkonusu. Birincisi, Kemal Kılıçdaroğlu’nun dar gelirli kitlelere ilişkin söylemleriyle onların yanında yer alacağını ifade ettiği bir anda, herkesin rahatça ulaşamadığı bir markayı giyerek söylemlerine ters düşen bir davranış sergilemiş olması. İkincisi ise Kemal Kılıçdaroğlu’nun, böylesine değerli kabul edilen bir markayı, toplumun ayıplayacağı düşüncesiyle kullanmaktan vazgeçerek bir başka kişiye hediye etmesi. Şimdi burada, hangisinin doğru ya da hangisinin Etro markasına yararlı olduğunu düşünmemiz gerekiyor? Ne yazık ki, iki durum da Etro markası için olumsuzdur. Yukarıda da belirttiğim gibi zamanında Necmettin Erbakan’ın sürekli taktığı Versace kravatlar çok eleştirilmişti. O zaman da aynı şekilde Versace hiç yapmadığı kadar reklamın çok üstünde bir bilinirlik elde etmişti. Ve yine o zaman pek çok kesim, Versace’den haberdar olmuş, Versace’nin değerli bir marka olduğunu anlamıştı. Şu anda etrafa baktığımda A, B SES grubunun Versace kravat kullandığını pek görmüyorum. Bunun nedeni nedir, onu da bilmiyorum. Versace’nin kravattan çok diğer ürünlere yönelmesi de olabilir. Ama belki zamanında Necmettin Erbakan ile anılan bir markanın bıraktığı izler de olabilir. Neden olmasın?
Markalar kriz yönetiminde çoğu kez başarısız olurlar. Kriz boyunca seslerini çıkarmayıp, ortamın sakinleşmesini isterler. Bu süre içinde verecekleri her cevap veya tepki durumu daha da kötüleştirir endişesini taşırlar. Bazen de kriz markalar için yeni bir bakış açısının habercisi olabilir. Pek çok büyük marka yaklaşan krizi görerek önceden ya da kriz sonrasında krizi unutturmak için bazı toplumsal çalışmalara başlarlar. Markaların yaptığı toplumsal sorumluluk çalışmalarına bakarsanız ne demek istediğimi hemen anlayacaksınız. Sadece o toplumsal sorumluluk kampanyasının biraz öncesine ya da sonrasına bakmakta yarar var. Bazen de markalar kriz dönemlerinde hatalı cıkışlar yaparlar. Örneğin Apo-İtalya krizi sırasında tüketicilerin siyasi temelli gösterdikleri tepkiyi önlemeye calışan İtalyan markalarını hatırlayın. İtalyan markalar seslerini çok çıkarmamışken, aslında “İtalyanmış gibi yapan Bellona”, trajikomik bir şekilde bu sefer tam tersine “Biz İtalyan Değiliz” ilanları vermişti. Burada önemli olan tek şey, mevcut bir krizi doğru yönetmek olacaktır. Kemal Kılıçdaroğlu olayı Etro markası için aslında bir krizdir. Eğer Etro markasını Türkiye’ye getiren grup sesini çıkarmama yolunu seçiyorsa, krizin derinleştiğinin göstergesidir. Yakında semt pazarlarındaki tezgahlarda şu sloganı duyarsanız şakın şaşırmayın: “Kılıçdaroğlu gömleği bunlar Abla! Al, kocanı sevindir!”.
Bir marka için “reklamın iyisi kötüsü olmaz” ifadesinin ne kadar yanlış olduğunu burada görüyoruz. Reklam sözcüğü Türkceye ikili alt anlamını da doğrudan aktarmıştır. “Reklam etmek” ve “Reklam yapmak”. Bence şu anda Etro’nun yaşadığı tam da “reklam etmek” durumudur. İstemeden deşifre edilmek, istemeden ortaya konulmak… Bunu önleyecek olan Etro’nun kendisidir. Ne yazık ki, Kemal Kılıçdaroğlu’nun Marilyn Monroe olma özelliği yoktur ve üstündeki de ne kadar havalanırsa havalansın asla bir arzu nesnesi olacak özellikte giysi değildir. Şimdi, bir gömlek üstün olan Etro mu, Kılıçdaroğlu mu? Burada kazanan Kılıçdaroğlu’dur, susmaya devam ederse kaybeden de Etro…
(2010 The Brand Age’te yayınlanmıştır.)
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. reklamgunlugu.wordpress.com)
