Siyasi partiler, yine en büyük bütçeye sahip markalar…
Her marka yöneticisinin en büyük derdi bütçedir. Yıl sonunda, bir sonraki yılın pazarlama bütçesi oluşturulurken markaya yönelik yapılacak yatırımlar en büyük sorunu yaratır. Bu yatırımlar çeşitlidir. Ürün geliştirmeden ambalaja, reklamdan eğitime, kurumsal kimliğin farklı uygulama alanlarından kimlik yenilemeye, basının ağırlanmasından bayi toplantılarına kadar onlarca kalem… Gelgelelim marka yöneticileri hep yakınırlar, çünkü bunların hepsini hakkıyla yapacak bir bütçe hemen hiçbirine nasip olmaz. Bir de bütçeler bir kaç aylık değil bir yıllık olduğundan, dengeli şekilde dağıtılması da gerekir.
Siyasi iletişimde de marka yaratma ya da tutundurmanın en önemli sorunu yine bütçedir. 2011 yılı yılında meclisteki siyasi partilerin Merkezi Yönetim Bütçesi’nden alacakları miktarlar geçtiğimiz günlerde açıklandı. Bakalım şimdi ne olacak? Çünkü, Türkiye’de hiçbir markanın, başkasının ödediği bu kadar büyük bütçesi asla olmadı…
Artık, Siyasi Partilerin Bahanesi Kalmadı!
Genel seçimlere epey var gibi görünüyor. Ama sayılı gün çabuk geçer. Merkezi Yönetim Bütçesi’nden siyasi partilere aktarılacak para yardımının açıklanması nedeniyle hemen biz de bu konuyu işleyelim ve partilerimizi uyaralım dedik. Sizler de iyi biliyorsunuz ki, henüz partilerimiz iletişimin daha en başındalar. Seçim kararı alındıktan çok sonra işe koyuluyorlar ve sonunda da yeterli zaman kalmadı, diyebiliyorlar.
Pazardaki markaların kimliklerine ve imajlarına yaptıkları yatırımda, eksiklik olduğunda bir bahane olarak bütçelerini öne sürdüklerini, dert yandıklarını biliyoruz.
Siyaset alanında, siyasi partiler de artık birer marka olarak değerlendiriliyor. Siyasi olarak değerlendirildikleri için de bir marka iletişimi sürdürmeleri gerekiyor.
Geçtiğimiz günlerde 12 Eylül Referandumu için yapılan iletişim çalışmalarında CHP Başkanı “bizim harcayacak çok paramız yok” demişti, hatırlarsınız. Amacı, AKP’nin yaptığı yüksek harcamaların sorgulanmasıydı. Ama sorgulanmadı. Şimdi, CHP’nin de elinde harcayacak yeteri kadar bir bütçesi bulunuyor. MHP’nin de. Meclis dışında kalan ve para desteği alamayanların arasında DSP’nin de bildiğimiz kadarıyla kasasında iletişim için harcayacak oldukça yüklü bir parası bulunuyor.
Merkezi Yönetim Bütçesi AKP’ye 187, CHP’ye 84 ve MHP’ye de 58 milyon Türk Liralık bir bütçe dağılımı yaptığını açıkladı. Gerçekten de Türkiye’de bugün hemen hiçbir markanın bu kadar yüklü miktarda bir marka iletişimine ayırdıkları bütçesi bulunmuyor. Sonuç olarak, siyasi markalar olarak bu partilerin doğru düzgün bir siyasi iletişim yapmaları için bahaneleri kalmadı.
Propaganda mı, siyasi iletişim mi?
Asıl sorun burada yatıyor. Türkiye’de “Yeter! Söz milletin” afişlerinden yola çıktığımızda değişen bir şeyin olmadığını görüyoruz. Bir tek AKP durumu anlamış durumda. Ne yazık ki, Türkiye’de siyasal iletişim alanında uzman kişiler ve kurumlar olduğu halde, siyasi partiler hala siyasi iletişim değil, propaganda yapmaya devam ediyorlar. Bu nedenle de seçmenleri doğru yönlendirme ve onlarla uzun soluklu birliktelik kurma konusunda başarılı olamıyorlar. Antik Yunan’a dayanan siyasal iletişimin bugünkü anlamda yorumlanmasının süreci son elli yılı kapsıyor. Batılı ülkelerde siyasal iletişim sistemi çoktan oturmuş durumda. Doğu toplumlarında ise dediğimiz propaganda etkin olarak varlığını sürdürüyor.
Propagandada, otoriter bir üslup sözkonusudur. Verilen mesajların tartışılması, yorumlanması istenmez. Hedef kitlenin bu mesajları olduğu gibi algılayarak mesajlara uygun şekilde hareket etmesi istenir. Propaganda aynı zamanda kısıtlı bir zaman dilimine sığdırılır ve üslup burada önem taşır. Tıpkı markaların eski mantıkta yaptıkları reklamlar gibidir propaganda. Mesajı tüketiciye iletip doğrudan ondan istedikleri gibi ürün satın almaları beklenirdi. Eskiden markaların tüketicinin derdini dinleme, ondan bir şeyler öğrenme, ürünü tüketici tercihine göre geliştirme gibi bir dertleri yoktu. Üstelik sadece belirlenen ve satın alabilecek olan kitleye seslenilirdi. Potansiyel bir kitle umurlarında değildi. Propaganda türünde yapılan reklamların dönemi tekel ve lider markaların oldukça baskın oldukları dönemlerdi. Tıpkı siyasette baskın bir grubun otoriter tavrının varlığını sürdürdüğü dönemlerdeki gibi.
Siyasal iletişim ise belirli kısıtlı bir dönemin süreci değildir. Siyasi görüşten kaynaklanan, hedef kitlenin (oy verme yetisinde olanların ya da olmayanların, yani herkesin) düşüncesini ve sonrasında da tutumunu değiştirmeye yönelik, hedef kitlesinin de düşüncelerini dikkate alan, hem yüzyüze hem de tüm kitle iletişim araçlarını kullanarak, aynı zamanda hedef kitle ile etkileşim içinde devam eden bir iletişim sürecidir. Günümüzdek ibaşarılı ticari markaların uyguladıkları yönteme ne kadar çok benziyor değil mi? İletişim nerede olursa olsun aynıdır. Ticari markada ya da siyasi markada değişim göstermez. Önemli olan hedef kitleye sunduğunuz üründür. Ticari markada hedef kitlenin kullanacağı, tüketeceği veya tatmin olacağı ürün, hizmet ya da mekandır. Siyasi iletişimde ise hedef kiteye yaşamında daha iyiye yönelecek bir teklif sunulur. Hayatı için belli bir fikrin seçimi beklenir.
Şimdi, Ne Yapacaklar?
Bütçeden siyasi partilere aktarılan yardım oldukça yüksek. Peki, partiler bu parayı nasıl kullanacaklar? Kim bilir?
Siyasal iletişim değil de propaganda yapmaya kalkarlarsa ne yapacakları hiç önemli değil. Çünkü, seçmenin aslında siyasi markaların propagandasına verecekleri prim olduğunu sanmıyorum.
Siyasal iletişim sanıldığının aksine seçimlere on kala yapılan bir iletişim değildir. Siyasal iletişim bir siyasi markanın kesintisiz olarak sürdürmesi gereken bir süreçtir. Siyasi iletişimde, ticari markada olduğu gibi, marka konumlandırması, marka yüzü ve elçisi olan parti lideri ve kadrolarının doğru seçilmesi ve seçmenle sürekli bir iletişim içinde olması da önemlidir. Siyasi partilerin kadın, gençlik gibi kollarının olması, siyasi iletişimi yapmalarına olanak sağlar. Seçim dönemlerine bağlı kalan siyasi partilerin ise sürekli olarak başarısız olduklarını hepimiz biliyoruz. Kendileri de biliyor.
Siyasi iletişimde, siyasi markanın belli aşamaları katetmesi gerekiyor:
- Siyasi partilerin, siyasi marka konumlandırmalarını tüketicilerine (seçmenlere) net olarak aktarmaları gerekiyor. Son durumda nerdeyse tüm siyasi partiler kendilerini merkez parti olarak konumlandırmış durumda. İşin sağı-solu, aşırı sağı-solu kalmadı. Seçmen, bu nedenle kime neden oy vermesi, onu neden seçmesi gerektiğini algılamaktan uzaklaşmış durumda. Daha da vahimi, sağ-sol olsa bile, sezmenin sağ ve solun ne olduğunu da bilmediği çok açık. Hele hele 12 Eylül sonrası apolitize edilmiş bir toplumun sağ ve sol kavramlarını siyasi olarak tanımlama gibi bir şansları da kalmadı. Bu nedenle de siyasi partilere marka konumlandırmalarını, marka kimliklerini aktarırken epey ders anlatmaları gerekiyor. Bunu yapmak zorundalar.
- Seçmenin beklentilerini belirlemeli ve kendilerini bu beklentiler çerçevesinde yenilemeli, yönetime ilişkin geliştirecekleri fikirlerinin içine seçmenin beklentilerini de eklemeli. Bir kere değil, belirli periyotlarla araştırmalar yaptırarak, seçmenin beklentilerini uyguladıklarında, seçmenin tutumunun değişip değişmediğini ve yeni beklentilerini öğrenmelidirler. Yapılan araştırmaların sonuçlarına bakalım. Neye? Kim hangi partiye oy verecek? Sorun bu mu? Asıl araştırılması gerekenler başka. Seçmenin bir siyasi partiden beklentileri nelerdir? Seçmen nasıl bir kişiliği TBMM’de kendisini temsil etmesini istiyor? Ekonomik, toplumsal ve kültürel olarak bir siyasi partiden beklentileri? Tüm bunların bilinmesi ve bunların üzerine parti içinde yapıanma yapılması gerekiyor. Partiler kendi içlerine kapanıp, bir iki kişinin akıllarındaki ile ilerleyemez. Partiler toplumun kurumlarıdır. Bu nedenle badece bir siyasi liderin mülkü değildir. Seçmenin düşüncesi ve istekleri ve de beklentileri bu nedenle önem taşır.
- Siyasi marka olarak, marka yüzleri, marka sözcüleri, marka elçileri gibi kavramlara özen göstermek zorundadırlar. Bu nedenle, bu kişilerin de belli bir araştırma ile belirlenmesinde yarar olacaktır.
- Siyasi markaların iki hedef kitlesi vardır. Birincisi oy verme yetisine sahip olanlardır. İkincisi ise henüz oy verme yetisine sahip olmayan ancak, gelecekte birer seçmen olarak karşımıza çıkacak olan gençlerdir. Siyasi markaların yaptıkları en önemli hatalardan biri de günü atlatmak derdinde olduklarından, sürekli olarak potansiyel gelecek seçmenleri gözardı etmeleridir. Partilerde kadın kolları ve gençlik kolları potansiyel ve geliştirilme düzeyine yakın kişilerin siyasi tutumlarını değiştirmeleri için vardır.
- Siyasal iletişimde hedef kitleye ulaşılabilecek tüm iletişim kanalları kullanılmalıdır. Meydanları dolduran goygoycular hiçbir siyasi markayı boşuna kandırmasın. Hele hele televizyonda “aman, 100.000 kişi başkanı izlemiş” diye kimse gidip bir partiye oy vermez. Önemli olan seçmenin zihninde olumlu bir tutum yaratacak iletişim çalışmalarının uygun mecralarda yer almasını sağlamaktır. Ona bir yerde ulaşamazsanız, ondan oy alamazsınız. Çünkü, sizden haberi olmaz. Son bir yıl içinde sosyal medyada parti liderlerininmiş gibi yapan hesapların açılması işin başka komik yanı. Seçmen gerçekten Twitter, Facebook ya da FriendFeed hesaplarının gerçekten parti liderleri tarafından açılmamış olduğunu ve mesajların onlar tarafından yollanmadığını iyi biliyor. Her ne kadar bu bir iletişim yöntemi olarak partiler tarafından kullanılsa da bire bir parti liderinin bilgisayar başına geçmediğini hepimiz biliyoruz. Daha inandırıcı yöntemler kullanılmalı. Bu durumda siyasi partilerin, ticari markalardan öğreneceği çok şey olduğu açıkça ortada.
- Siyasi markaların yüzyüze iletişime de önem vermeleri gerekir. Ticari markalarda olduğu gibi seçmen de siyasi markalara dokunarak ürünü görmek, onu tanımak ister. Bunun için en iyi yol, seçmenin omzuna dokunmak olacaktır. Peki, nerede seçmenin omuzuna dokunabilirsiniz? Sokakta, evinde, işyerinde ve seçim bürolarında. En önemli sorun da burada ortaya çıkıyor. Seçmen, seçim bürolarında kendilerine yeterli cevap verecek ve kendisini sahiplenen ya da kendi görüşünü sahiplenen yetkin bir eleman bulamıyor. Demek ki, tüm partililerin bir parti başkanı gibi eğitilmesi gerekiyor.
- Her yapılan iletişim çalışmasının amacı rakip siyasi görüşleri ve partileri kötülemek mi olmalı? Tam tersine. Hiçbir ticari marka diğre ticari markaları kötüleyerek tüketici sayısını artırmamıştır. Hatta bu bazen ters tepmiştir. Bu durumun aynısını siyasi arenada yaşamıyor muyuz? Yaşıyoruz. Siyasi partiler diğer partileri kötüleyerek kendilerine ilişkin bir olumlu tutum geliştiremezler. Rakiplerinin olumlus yönlerini sürekli aktarırken, asıl anlatmaları gereken kendi fikirlerini çöpe atarlar. Bu durumda da hem seçmen partinin görüyşlerini öğrenememiş olur hem de kednisini anlamsız bir tartışmanın izleyicisi konumunda bulur. Siyasi partilerin asıl mesaj sorunu kendilerini anlatmaları olmalıdır. Bu sayede seçmende kendilerine ilişkin bir fikir oluştururlar.
Görüleceği üzere siyasi markaların ticari markalardan aslında hiçbir farkları yok. Durum, siyasi markaların kendileriyle ilgili imaj çalışmalarında daha çok çaba harcamaları gerektiğini ortaya koyuyor.
Şimdi, elinde para olan ve artık, seçmeninin zihninde olumlu bir tutum geliştirme yönünde şansları olan partiler var. Bu partilerin açıkçası ellerindeki bu bütçeyi doğru kullanmaları halinde iyi bir yükseliş grafiği çizeceği ortada.
Ancak, yine parayı meydanları doldurtmak için insanlara dağıtarak, parti iletişim bürolarında gereksiz promosyon malzemeleri yaptırarak, goygoycu toplamak için insanların kulaklarını tırmalayan seçim otobüsü zırvalığını sürdürerek ve olur olmaz her sokağa çöpe atılacak bayraklar bastırarak harcamaya devam etmeleri durumunda yapacak bir şey yok.
Seçmen yanlış karar verebilir. Hiç olmayacak kişileri göklere çıkarabilir. Bunun tek bir nedeni vardır: Koyunun olmadığı yerde keçiye Abdurrahman Çelebi derler… Siyasi markalar seçime değil de siyasi markalarına yatırım yapmaya karar verirlerse, halkı da bilinçlendirirler, halkın kendi partilerine olan tutumlarını da olumlu yöne çevirirler. Yukarıda dediğim gibi, artık para var, kimsenin bahanesinin olmaması gerekir. Seçime kadar iyi bir süre var. Aklını siyasi marka olma yönünde kullananlar kazanır.
Bu yazı, The Brand Age dergisinin Kasım sayısında yayınlanmıştır.
(Bu yazının tamamını ya da bir bölümünü, kaynak göstermeden lütfen başka bir yerde kullanmayınız. Kaynak: Bülent Fidan. www.bulentfidan.com)
